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2021/8/23 ? 面对同质化的市场环境，新产品进入茶饮料市场难以从产品本身寻找有效差异。整个茶饮料市场进入门槛低，产品的创新也极其容易被模仿。 ? 我们需要的是从延伸产品中寻找差异，即通过形式产品（包装、造型、品牌）的差异来体现产品延伸的附加价值和利益，来表现茶饮料带给消费者的心理感受和内心需求。 1-4-1、产品同质化，要求利益差异化 实质产品 （茶饮料） 形式产品 延伸产品 1-4-2、 主题同类化，要求主张差异化 健康 时尚 统一——“希望大自然是统一的绿色”、“新近自然，统一绿茶”； 康师傅——绿茶 “自然最健康，绿色好心情”； 红茶 “冰酷”； 旭日升——“清香在口，冰爽的心” 、“轻松自然的风格”； 娃哈哈——“天堂水，龙井茶”； ? 从众品牌诉求点来看都围绕“健康、时尚”这个主题，所不同的只是具体的表现而已； ? 新产品的竞争策略可以是通过主题演绎的不同、表现的不同来实现差异化。通过塑造一个新时尚来打击另一旧时尚。所谓时尚无定，演绎有形。 1-4-3、群体同一化，要求心理差异化 —— 前面对茶饮料的消费者分析表明，30岁以下年青群体已经成为众多品牌共同的群体，新产品进入这个市场也同样离不开这个群体。 —— 通过对重度消费人群的年龄分析，发现15－24岁偏年青群体是最主要的消费群体。 —— 要实现差异化不能通过仅仅单纯的人文特征区分，只能更多的通过心理特征上的细分来区分群体，实现差异化。 9、 人的价值，在招收诱惑的一瞬间被决定。*** 10、低头要有勇气，抬头要有低气。**** 11、人总是珍惜为得到。***** 12、人乱于心，不宽余请。**** 13、生气是拿别人做错的事来惩罚自己。***** 14、抱最大的希望，作最大的努力。**** 15、一个人炫耀什么，说明他内心缺少什么。。***** 16、业余生活要有意义，不要越轨。*** 17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。**** 谢谢大家 9、 人的价值，在招收诱惑的一瞬间被决定。*** 10、低头要有勇气，抬头要有低气。**** 11、人总是珍惜为得到。***** 12、人乱于心，不宽余请。**** 13、生气是拿别人做错的事来惩罚自己。***** 14、抱最大的希望，作最大的努力。**** 15、一个人炫耀什么，说明他内心缺少什么。。***** 16、业余生活要有意义，不要越轨。*** 17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。**** 谢谢大家 精品 PPT * 精品 PPT * 精品 PPT 精品 PPT 精品 PPT 精品 PPT 精品 PPT * 精品 PPT * 精品 PPT 精品 PPT 精品 PPT * 精品 PPT * 精品 PPT 精品 PPT 精品 PPT 精品 PPT 精品 PPT 精品 PPT 一、市场环境分析 1、茶饮料的市场分析 1-1、状态分析：茶饮料市场进入了成长中期 我国茶饮料工业发展势头十分强劲，整体呈快速增长态势，市场渗透率迅速提高，茶饮料市场进入成长中期， 发展至今大致经历了四个成长阶段： 1、1998年及以前，旭日升占据市场主导，一支独秀； 2、1999年，康师傅、统一迎头赶上，与旭日升形成三足鼎立； 3、2000年，旭日升品牌老化，市场下落，造成康师傅、统一双雄对峙 ； 4、发展到目前，康师傅占主导地位，众多品牌进入市场，诸侯纷争； ? 对应茶饮料市场成长的不同阶段，消费群对产品的关注点不同。 茶饮料本身： （茶是什么） 导入期 成长期 成熟期 茶产品细分： 红、绿茶，果味茶 （是什么茶） 品牌个性 （茶还会是什么） 消费者关注点 茶饮料所处阶段 1-2-1.茶饮料目标消费群生理特征： ——性别特征： ? 从茶饮料目标消费群体特征来看，性别差异不明显。 1-2、消费者分析：是谁在推动茶饮料市场发展？ ——茶饮料目标消费群年龄特征： ? 从茶饮料在各个年龄段的渗透率以及重度消费群的分布情况来看： 15－34岁消费群构成茶饮料消费群的主体，特别是15－24岁年青消费群对茶饮料的接受程度最快，他们是茶饮料消费的最主要群体。 注：重度是指每周消费4次及以上； ? 中低收入（包括学生）与中等学历消费群体是茶饮料消费群的主体。 1-2-2.茶饮料目标消费群收入与学历特征： 1-2-3.茶饮料目标消费群心理特征： ?追求个性化，炫耀自我。 ?注重个人形象，时髦，现代。 ?追求时尚、讲究品味。 ?追求趣味、好玩。 1-2-4.茶饮料目标消费群购买行为特征： ? 茶饮料作为个性化产品，高品牌知名度，具有吸引力的广告对影响茶饮料消费群购买具有举足轻重的作用。 1-2-5、茶饮料是如何吸引消费者的? （ 消费者对茶