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奥迪营销策略 奥迪营销策略 奥迪营销策略 奥迪营销策略 奥迪轿车在中国市场上采纳了 “入口 +本地”的产品策略，即奥迪 A4、 A6 经过德国奥迪公司、德国大众公司与一汽公司的合资公司——长 春一汽 -大众汽车有限公司生产，而奥迪 A8 则采纳入口，由奥迪中国 公司负责。关于中国市场上奥迪系列产品， 奥迪 A6于 1999 年末下线、 2000 年正式上市，新款奥迪 A6 于 2002 年 11 月正式上市，奥迪 A4 于 2003 年 4 月上市，旗舰产品奥迪 A8 经过“入口”方式 2003 年 7 月登岸中国市场，奥迪公司达成了征战中国市场的产品布局。 在世界高档豪华车市场上，宝马、奔驰都是奥迪最强烈的竞争敌手， 中国市场上亦是这样，也在踊跃运作中国市场。同时，凯迪拉克、沃 尔沃（ VOLVO）、丰田等品牌也在静静跟进，经过入口或在华找寻合 作伙伴（如宝马与华晨合作）来争分高档车市场的“一杯羹” 。就产 品（线）竞争而言，奥迪 A4 产等级别与宝马 3 系列相当，奥迪 A6 与宝马 5 系列、奔驰 S 系列相当， A8 与奔驰 C 系、宝马 7 系相当。 依据统计资料， 截止 2003 年 10 月奥迪获得年度销售 4.8 万辆的好成 绩，奥迪已成为中国高档豪华车市场的绝对霸主， 只管奥迪采纳高位 价钱策略，价钱见下表。自然，这与奥迪“先入为主” 、“本地生产” 等诸多优势有关， 但是更离不开奥迪全世界理念下的整合营销策略。 那 么，奥迪轿车怎样成功博弈中国市场那？ 品牌行销：营销的灵魂 “同一星球，同一奥迪，同一质量” ，同德国大众公司相同，奥迪 在全世界有着一致的品牌准则。 奥迪公司中国区总监狄安德对品牌有一 个清楚的观点：“品牌是一个承诺，品牌是一种体验。品牌是在顾客 心中形成的观点， 包含产品开发、 设计、生产、销售、市场和服务。”其实，这是奥迪轿车行销中国的 “指南针”，更是品牌行销规则。 奥迪品牌建设有其做点与着力点，下边即是奥迪“圣经” ： 一、要点地区、要点浸透。 比如针对广东这一轿车需求量较大、 购置力强的经济发达地域， 进行要点调研、深入研究，针对问题在产品装备、促销宣传、地区管理、 网络管理等方面提出措施，推行“广东市场奥迪 A6 形象提高工程”， 2002 年下半年 AC尼尔森品牌形象检查报告中显示： 奥迪为广东市场轿车品牌认知度变化率增添第一名，增幅 9%。 二、高“价”养“牌” 。 奥迪给市场太多的不测，特别“高价立市”的价钱策略。一是消解本田雅格、通用别克等中高档车的价钱回归，在价钱上与之区隔；作为相对空白点的高档豪华车市场价钱模糊，没有明确的市场区分基准，不像中档和经济型轿车明确；成真相对高也是一个原由。但是，这恰好保护了品牌形象和品牌地位。 四、单调定位策略。品牌定位采纳“高档豪华车”策略，使品牌形象易于区隔、辨别，简单塑造个性化品牌形象，或许说在市场运作得好的状况下，奥迪会像在德国相同成为高档车代名词； 五、品牌忠诚度。以“忠诚营销”、“感人服务” 为服务营销理念 （一汽公司理念），全面提高顾客满意度与品牌忠诚度， 有益于品牌累积， 为优异口碑形成起到巨大作用； 六、广告支持。广告大师奥格威说： “每一次广告都是对品牌形象的长久累积”，奥迪在广告投放（软性、硬性广告）方面堪称“大手笔”，自 2001 年以来，奥迪在中国市场每年都有亿元左右的广告投放；七、稳重经营。最典型的做法就是在价钱方面的“守旧”政策，经过不停提高产品价值（性能价钱比）来提高竞争力，有力地保护了品 牌形象，以及品牌溢价能力； 八、整合流传。 品牌塑造与流传仅靠广告是不够的，还需要系列公关活动（如公益、资助、形象工程等）配合，这一点上至奥迪中国总部，以致一汽 -大众都言传身教。 九、终端形象。特许经销商的 3S 店是产品销售、配件供给、服务维修及信息反应的基地，是厂家的“末梢神经” ，所以归入规范、甚至奥迪全世界一致的形象建设系统有益于创建品牌，表现品牌本色。 十、信用行销。商誉是品牌内核的重要构成部分，而这方面奥迪有丰富的资源，不停进行品牌累积。奥迪在世界各地有好多荣誉，诸如在德国获得的“金方向盘奖”等奖项，以及在中国获得的荣誉（如 2003 年深圳特区报、新闻网、汽车导报评为“最热销车型” ）等等， 都增添了品牌的含金量。 广告行销：流传主阵地 奥迪中国总部负责奥迪品牌形象流传事业， 包含环绕品牌而展开的品牌塑造、品牌流传、公关企划等作业，这样保证一汽 -大众的 A4、 A6 与“入口” A8 在品牌方面保持优异一致性，而产品广告一汽 -大众 负责，但共同拥有一个完美的整合营销流传计划，保持优异合作关 系。 奥迪广告向来在“运动”着，经过“运动”适应不一样市场局势，不一样的市场阶段，与“品牌运动”相响应。整体来