橄榄城下半年策略9月份推广计划1149282303.pptxVIP

橄榄城 2010年下半年执行推广策略 41\42号楼9月份推广计划 一、形势·任务·期待 二、有始有终 三、新渠道、新活动 四、媒体推广排期 五、服务流程 一、形势·任务·期待 强力推售 T型区 A区 41/42# 8月 9月 10月-12月 销控挤压 主力推动 形象启动 尾盘销售 强力推售 可能2：推动状况不佳 可能1：营销状况良好 之前，我们的推广计划预期 根据实际情况选择推广方向与需求 8月8日 橄榄城二期瞰景电梯洋房全城盛大开盘 T型区房源总计222套 开盘当日签约170套 剩余约50套 T型区的销售已达77%，第一阶段攻坚顺利完成 本阶段目标的初战告捷 使2010年余下时间的任务变得更加清晰 对于推广而言 我们所面临的状态是“两条腿走路” 既不可放松对A区出货的推动 同时又必须兼顾大盘综合价值 以及小户型产品的品质与特性 因此，如何在推广中 让两种调性的产品分别得到充分的表达 是我们工作的重心所在 二、有始有终 T型区+A区 41-42# 橄榄城当前处于一个微妙的中点 既是结束，又是开始 三期的开始 二期的结束 2010.8-2010.12 我们在这里 T型区和A区 41-42# 在这个微妙的时段 我们需要同时完成两种类型不同产品的推广 它们之间除了有大盘的前提作为维系之外 其他特征几乎毫无关联 我们应该从何入手培植它们的形象？ 二期开盘热销的利好 使我们能够建立【强势形象】 T型区+A区 明确项目当前在市场中所处的位置 提升项目自身的知名度 吸引客群的广泛关注 就项目自身而言，【强势形象】是一个推广过程中必然产生的短期现象，我们需要把握的是如何让它的影响周期尽量延长。 【强势形象】的优势 在【强势形象】的影响下 当前客群对T+A产生了足够的认知 但都是感性认识 而非理性认识 我们需要把这种认识进一步提升 趁热打铁 原有产品总体价值作为辅助 T型区+A区的产品价值 如何将这些我们前期一直在宣传的产品价值 整合成为易于理解、便于记忆、利于销售的 概念化产物？ 案场对话的启示 “卖5000的时候他们都不相信，现在也入住了，二期也卖得很热闹，有很多之前没有购买的人又回过头来，最终还是选定这里” “现在和08年的情况不太一样了，市场教育了他们，他们也能知道什么是下限、什么是机会，该出手时就出手的人多了” “橄榄城呈现之后，现场对客户的说服力是很大的，因为基本能够实现他们对居住的预期” 期待——兑现 过去——未来 原始价值——溢出价值 在橄榄城的发展历程中 我们给予了客户什么？ 华创认为 为二期作出一个完美的总结 既是对橄榄城之前营销的回顾 更是对未来美好生活的生动前瞻 “跟着我，有肉吃” 在这个时间节点上 我们给予客群的是已兑现的承诺和已呈现的理想 橄榄城·收获季 收获城市大美之境 我们赋予T型区+A区的意义 收获的是成熟、期待值、承诺、未来 收获的是家庭氛围、人居品质、生活体验 收获是给家庭的礼物、给自己的犒赏、给未来的保障 收获的不仅是当下，更是将来的每一刻 收获的意义 收获城市大美之境 收获大盘，收获心灵深处的完美生活梦想 收获你的都会人居之梦 双地铁/双气地暖/中央观景…… 每一个物理优势都是最终价值的传达 2011年推广的需求 使我们需要建立【全新形象】 41-42# 不同的产品、不同的品质、不同的模式 橄榄城的整体价值提升 于此是一个启动、一个开始 客群的不同使我们必须重新开始思考 小户型如何说话 4区，41#楼高层,142套,10000平米，42#楼高层,420套,公寓楼,17705平米，主力面积在40平米左右，综合容积率1.97，位置紧邻南三环和冯庄路，将成为公寓产品对外销售。 4 1 2 3 2 产品类型 户型 面积区间 总推房源 所占比例 高层 14F、16F 一房 26㎡—58㎡ 538 95.73% 公寓 35.645㎡ 24 4.27% 合计 562 100% 在目前的区域情况下，橄榄城小户型与竞争对手的繁华配套，便捷交通相比，无疑具有较大的差距。但地铁沿线、集中性商业、精装修则为小户型带来了一定的契机。 我们不是突然出现在市场上的新盘 并非没有来由的造梦 而是在成熟价值基础上的造梦 更重要的是，我们要继续为人们造梦吗？ 我们是依托于橄榄城的小户型 大盘的基础就是我们的基础 大盘的价值就是我们的价值 小白领/小青年/投资客 产品给他们所解决的问题： 刚性需求 现代生活价值的实现 灵活的生活方式 但所有的问题基础都是：过渡性居住——储蓄性投资 与一般住宅相比，小户型追求的应是 更短时间周期内的价值最大化 不是三十年五十年，而是三年五年 不是一生一世，而是此时此刻 小户型说话基础 现有大盘价值【各种基本价值因素】 未来区域价值【区域、郑南新核、升值潜力】 产品综合价值【低总价、低首付、高回报预期、高