广告运动的检验：广告活动效果预测和监控.pptxVIP

第六部分 广告运动的检验：广告活动效果预测和监控; 狭义的广告效果是指广告所取得的经济效果， 即广告传播促进产品销售的增加程度，也就是广告带来的销售结果。; 广义的广告效果则是指广告活动目的的实现程度，广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和，包括广告的经济效果、社会效果和心理效果等。;特性：时间推移性、累积效果性、效果的复合性、间接效果性、竞争性。;目标性原则、综合性原则、 可靠性原则、经常性原则、 经济性原则、简便易行原则。;程序包括： 确定研究问题； 制定测定计划； 实施测定计划； 整理资料，分析结果； 提出研究报告。; 广告经济效果主要测定广告之后所广告的商品销售额和利润额的变化情况。 广告的社会效果主要表现在广告对消费者产生的社会影响。 广告心理效果主要测定广告经过特定的媒体传播之后对消费者心理活动的影响程度。;广告效果的分类;（一）店头调查法 ??? 以零售商店为对象，对特定期间的广告商品的销售量、商品陈列状况、价格、POP广告(销售点广告)以及推销的实际情况进行调查。如：? 利用推销员或导购员在商店里或走街穿巷开展商品宣传活动，散发商品说明书，免费赠送小包装样品等。这种模式会直接导致商品销售量的变化。商品销售量的变化程度，能够反映出广告的质量高低。 ??? 把同类商品的包装和商标除掉，在每一种商品中放置一则广告和宣传卡片。观察每种商品的销售情况，哪种商品销量有明显增加，则能说明哪则广告有较好的传播效果。 ??? 把录制好的广告片通过电视在典型的购物环境中播放，观察所产生的销售效果。;（二）销售地域测定法??? 选择两个类似条件的地区来测定广告的效果。一个地区进行广告活动，称为“测验区”，另一个不进行广告活动，称为“比较区”，测验期间结束后，将两个地区的销售变化进行比较，从中检验出广告的影响。比较的手法，一种是“事前事后比较法”，另一种是“类型比较法”。事前事后比较法”可以通过接触广告前后的消费者的心理、行动变化把握效果。“类型比较法”中，可以通过事后测定所得??的各个类型的差，把握不同广告的效果差异。;（三）统计法 统计法是运用有关统计学原理，计算广告费与商品销售的比率，测定广告的销售效果。 统计法从广告费与销售额的关系来把握广告效果的，通过销售额的变化来反映广告效果的程度，方法简单明了，容易掌握。在实际的营销活动中，销售额的变化，包含着多种因素，广告效果只是其中的一种。所以，在考察销售过程中的广告效果时，应排除其他影响因素，才能比较准确地测定广告给销售带来的影响。; （一）事前测定 广告发布之前，可对其产生的社会效果进行预测、评估。可采用专家意见综合法，通过专家对广告的语言、表现及手段等诸要素，从法律规范、伦理道德、文化艺术等社会不同方而的反映进行评定，并对其产生的社会效果进行估测。 ;（二）事后测定 广告发布之后，其社会效果的测定要采用来函反响统计测定法进行。这种方法以广告后不同顾客所做出的各种反响为依据，测定广告的社会效果。它要求企业把广告宣传后收到的来函逐项详细登记，据以分析用户接受广告宣传的反响。; 广告的宣传与传播，从一个侧面反映了国家的社会伦理道德与文明建设水准。广告的社会效果，首先体现在广告必须具备真实性，即广告的内容必须如实反映产品的质量和功能，实事求是地向消费者传递产品的各种信息。广告应该向目标消费者实事求是地诉求企业和产品的有关信息，企业的经营状况、产品的功效性能等，要符合事实的原貌，不能虚假、误导。广告诉求的内容如果造假，不仅是对消费者利益的侵害，而且反映了社会伦理道德和精神文明的水平。而真实的广告，既是经济发展、社会进步的再现，也体现了高尚的社会风尚和道德情操。所以，检测广告的真实性，是考察广告社会效果的最重要的内容。;1、专家意见综合法 在广告文本或媒体组合计划做好后，往往是拿出几种可供选择的方案，请有关广告专家、推销专家进行评价，多方面、多层次地对广告文本及媒体组合方式将会产生的效果做出预测。通过详细记录，综合专家的各项意见及讨论的重点，来预测广告推出后可能产生的效果。; 专家意见综合法是事前测定中比较易行的一种方法。测定过程容易掌握，费用不高。但是，值得注意的是，所聘请的专家应该能够代表不同的广告创意趋向，以保证获得的意见权威、全面。;2、消费者评定法 这种方法是让消费者直接审定广告效果，可以请内部职工或同行评审提意见，也可以直接征求顾客意见。征求意见时，可以同时设计几幅广告，请评审者从中择优；也可以设计一幅请评审评价。前者广告设计者要多做几个样本，后者则要求评审者有较高的评审能力。; 这种方法只需采用广告设计草图，成本低廉；一旦选定查询对象，很快便可判断出哪一则广告宣传效果最好。运用这种方法通常可以收集到大量有关消费者购买习惯的资料，但也有