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第3讲基于服务蓝图的服务环境设计冯俊 教授北京工商大学商学funjun666@新浪微博、博客：冯俊-连锁-服务 引导问题服务环境对经营（销售）业绩影响大吗？店铺经营四个关键要素：产品、价格、服务、环境如何评价本商场的服务环境？服务环境有哪些构成要素？服务环境设计是谁的任务？你们有必要了解吗？IBM基于服务蓝图，专门搞了一个“有形文化活动”学习目标2个基本概念服务证据服务场景4个指导理论人体工程学环境心理学视觉识别理论风水理论2个主要方面装饰设计布局设计一、服务环境设计的2个基本概念ch3-图片.JPG依据要素判断服务设施（一） 服务证据1. 含义 服务证据就是服务企业可以证明其服务产品特征和价值的凭证，是顾客可以通过五官感知到服务产品特征和价值的线索。服务证据第六感觉+模糊判断无形证据（人证）有形证据（物证）无形服务线索有形服务线索感觉智、情味觉嗅觉听觉视觉触觉感官大脑舌头鼻子耳朵眼睛手、身体2. 类型3. 应用人：一线员工顾客其他顾客服务设施：建筑物设备服务证据过程：行为事件及步骤标准与灵活性人、技术与表演物质产品：商品菜肴酒水（二）服务场景1. 含义 服务场景（Servicescape）是对服务设施的有形展示，是利用服务证据对服务设施的包装。它形成了顾客消费和员工工作的物质环境。服务设施地点建筑物内部装修设施布局支持性设备服务场景外部场景外部设计及装饰标志停车场地周围景色周围环境内部场景内部设计及装饰设施布局标志与装饰物空气质量/湿度颜色/音乐/气味展示目的展示企业形象.docx展示企业展示企业形象.docx形象有形展示营造消费氛围.docx营造消费营造消费氛围.docx氛围 2. 构成要素空间/功能建筑空间体量大小、空间形状、空间分割、空间布局 等标志、象征及制品 标志店名标志.docx店名店名标志.docx标志：如公司名字、店名、店标、商标、吉祥物等。指向标志：如入口、出口、卫生间等。行为规范标志.docx行为规范行为规范标志.docx标志：如禁止吸烟、孩子要有大人照看、小心烫伤等。其他标志物：花草、树木.docx花草花草、树木.docx、树木、通道、隔扇，位置指示图等。象征物柔和灯光、白色台布.docx白色台布柔和灯光、白色台布.docx、柔和灯光、白色台布.docx柔和灯光、菜品图片展示等都暗示着高档次服务制品 挂件.docx艺术作品、墙上的照片等，体现服务企业的主题、特色周边条件温度、湿度、灯光、颜色.docx灯光灯光、颜色.docx、灯光、颜色.docx颜色、音乐、噪音、气味等 二、服务环境设计的指导理论人体工程学（生理）环境心理学（心理）视觉识别理论（商业）风水理论（交叉）（一）人体工程学（Human Engineering） 主要探讨如何使设施符合人体的生理特点，以便人能够高效、舒适地使用。影响室内设计的人体生理因素包括三个方面：ch3-1-人体构造上的尺寸.doc人体构造上的尺寸人体功能上的尺寸（工作状态、运动状态、活动状态下的尺寸）人体自然生理曲线（如座椅）（二）环境心理学（Environmental Psychology) 主要探讨人的心理如何受到环境的影响，进而指导环境设计满足人的心理、情绪方面的需要。人的环境心理特点主要包括：环境认知基于“刺激-有机体-反应-行为” 的基本行为模式员工和顾客对刺激的反应：认知、情感、生理领域性与人际距离私密性与尽端趋向依托的安全感从众与趋光心理（三）视觉识别理论（Visual Identification） 商业服务设施不同于家庭住房、办公室、工厂，塑造形象、招揽客人、增加顾客体验等商业目的是商业服务设施装饰设计的一个基本出发点，视觉识别（VI）理论为实现这个目的提供了理论基础。ch3-3-视觉识别系统.doc视觉识别系统（四）风水理论 在建筑设计上有很多的应用，虽然像中药、针灸一样有很多说不清楚的地方，甚至风水理论还有很多迷信的成分，但是毕竟有它科学的一面，因此对装饰设计仍然具有很高的应用价值。 《易经》中有曰：“巽为风，坎为水。” “风水”一词来自于此。1. 风水理论的主要内容及观点：风水的基本内容包括：气；阴阳；八卦；五行；天干地支和甲子纳音；四吉星；四凶星和风水中的方位；形式等。 风水认为，“气”为万物之源，最为重要。气有精气、元气、生气、死气、阳气、阴气、土气、地气等。 风水把世界万物归为五行，即金、水、木、火、土。五行相克的规律为：木克土、土克水、水克火、火克金、金克木。 传统风水理论特别关注人与环境的关系，强调“避凶化吉”与“天人合一” 现代风水学认为，风水理论实际上是交叉科学，涉及：地理学、地质学、星象学、气象学、景观学、建筑学、生态学、哲学、美学、伦理学、宗教与民俗学以及人体生命信息学等多种学科。2. 风水理论应用于