海岸江南XX年度营销执行报告86。.pptxVIP

L o g o海岸江南XX年度营销执行报告1目 录 目标篇——项目使命的思考 背景篇——项目背景的解读 营销策略执行篇——项目价值传播及提升目标篇项目使命的思考目标2013年，时光进入》》》海岸江南树立区域的价值标杆，引领市场的地标价值新风向标！战略目标凤还朝品牌立势，抢占锦州海景房高端市场，为后续的整体海岸江南的开发做可持续性的发展的品牌铺垫！品牌目标树立项目锦州南部海景区域标杆，实现5个月，4500万签约额，实现均价7800的价格目标！核心目标核心目标分解4500万10月11月9月8月12月老客户答谢活动月房交会三期开盘三期组团珍品加推按8-12月日均计算，平均每天到访7组客户按1/5的来访转认筹，需1020批来访客户4500万，均价4600元，8折，122套，60%的解筹率，需204批认筹客户核心目标细分认筹目标客户来访渠道阶段来访日来访阶段认筹原有来访客户210批，有效率低于10%，距离目标1000批新客户三期开盘65天（08月20日-10月15日）自然来访(新客）65113老带新——5直销派单260456邮递直投（外阜）10020酒店关系旅行社10020三期开盘活动——10　525123三期组团珍品加推45天（10月15日-12月01日）自然来访（新客）90218老带新——4直销派单90218邮递直投（外阜）5010旅行社）7012电话CAII客500批——10　30072老客户答谢活动月30天（12月01日-12月31日）自然来访（新客）90318老带新——3区域短信拦截3016邮递直投（外阜）306旅行社5010　20044合计——1025240目标压力之下市场面临着怎样的现状？背景篇项目背景的解读竞品市场客户和项目现状竞品市场竞争市场锦州经济开发区域市场市场高端项目研判整体区域市场情况重点项目研判滨海高端项目市区高端项目海岸江南区域内项目推售集中在下半年，总体货量预计1万方，区域供应量较大，市场供需关系失衡。竞品市场13年12年9月1月3月5月7月9月11月1月3月5月7月30万方80-160㎡12年4月份开盘金城丽景湾30万方45-150㎡12年5月份开盘山海一品53万方，50-168㎡11年12月份开盘锦绣蓝湾区域内项目与本项目存在一定的调性差距，但其低价已占领市场，因此对本项目会有低价挤压和客户资源争夺，给带来较大的压力。竞品市场案名产品类型规建面积户型面积价格表现容积率绿化率开盘时间金城丽景湾多层、高层30万平米80-160㎡3980均价1.240%2012年4月锦绣蓝湾多层、高层别墅53万平米50-168㎡3680均价1.535%2011年12月依海芳洲高层15.7万平米50-140㎡均价3.210%2010年6月山海一品多层、高层30万平米45-150㎡4200均价1.235%2012年5月华纺海岸城多层、高层28万平米54-137㎡4000均价1.830%2011年4月金厦海韵明珠高层10.1万平米85-130㎡4200均价4.920%阳光海岸高层92万平米60-120㎡4000均价35%产品形式基本雷同观海效果本项目为最佳价格定位多为中端；差异性较小价位以本项目为最高本区域产品去化普遍较慢竞品市场海岸江南区域市场小结板块核心价值点：板块发展潜力、自然资源、隔窗观海板块推售节奏：上半年放量较慢，下半年集中推售期；板块推售产品：以50平左右舒适小住宅，90左右的舒适二房主，价格区间主要为4500—4800元/平方米结论：区域内项目优势单一、综合质素竞争力弱，推售刚需产品集中在下半年，对本项目会有一定的低价挤压和客户资源争夺。 本案必须跳出区域内的竞争，以领导的姿态形成独树一帜的项目影响力。区域内高端项目与市内高端项目，优势特点对本本项目的差异化。高端项目市内高端项目滨海高端项目 市内高端项目以成熟的区域价值、绝佳地段实现了市场对其高价入市的接受度，地段和配套支持了其高端形象定位和高价。以地段和成熟配套为主要卖点，市场对其认可度高，而市场对本区域认识度低，项目配套也不成熟，因此本项目综合实力较市场高端市内高端弱。 滨海项目优势地段、品牌大盘、配套是其主要卖点，在市场上均有较强的影响力，其优势能够支撑其高端形象定位；本项目定位需捆绑市场认知度相对不足的凤还朝品牌和海岸江南项目品牌。以资源、品牌和配套主打其高端定位支撑高价销售，提升对凤还朝品牌的认知度。竞品市场市场高端项目小结 滨海项目：以资源、品牌和配套主打其高端定位支撑高价销售，市场认可度高，但部分项目有价无市； 市场高端项目：以地段和成熟配套为主要卖点，形成市场认知。 陌生区域需要赢得主流市场的认知，高端品牌需要在锦州市场的落地，方能提升项目市内高量高价的阵营。蓄客现状： 客户来源：海岸江南现场销售以周边景区路过客人为主，整体来访客户区域局限