《产品策略》ppt课件模板.ppt

It is applicable to work report, lecture and teaching;开篇案例;第一节 产品; 产品的整体概念： 产品一般是指通过交换提供给市场的、能满足消费者或用户某一需要和欲望的任何有形物品和无形的服务。 ;传统的产品三层次观念;科特勒提出的整体产品观念;核心产品;思考选择题;;二、整体产品概念的意义;产品分类; 三、产品分类及营销意义;2.耐用品 有形产品，可以重复使用。 如住房、汽车、家电、家具等，购买的考虑时间长，一般更多的采用人员推销和服务的形式，有较高的利润重视售后服务。;3.服务 无形产品，如旅游、理发、美容等， 其特点是无形、不可分性、易变和不可储存。应注重质量控制、供应者信用能力和适用性。;产品分类;1.便利品（价格低） 指顾客频繁购买或需要随时购买的产品。 日用品（牙膏、肥皂、饮料等） 冲动品（棒棒糖、杂志、旅游纪念品、工艺品等） 急需品（雨伞、帐篷、药品等）;2.选购品（价格高） 指消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面认真权衡比较的产品。 如，家具、家电、汽车、服装等。 ;3.特殊品（价格高） 指具有独有特征或品牌标记的产品。其独特之处，对购买者很重要。 如古董、名贵字画、摄影器材、高档汽车、高保真音响器材、奢侈品等。;4.非渴求商品（价格不一定） 指消费者从未听说过或即使听说过也一般不想购买的产品。 如《百科全书》、人寿保险、墓地。;1.材料和部件 完全转化为制造商产成品的一类产品， 原材料、半制成品和部件。 ;2.资本项目 指部分进入产成品中的商品，包括装备和附属设备两部分 装备：建筑物（厂房）、固定设备（电梯） 附属：轻型制造设备和工具以及办公设备 不会成为最终产品的组成部分;3.供应品和服务 不构成最终产品的那类项目，比如打字纸、铅笔等。 顾客人数众多、趋于分散且产品单价低，一般都是通过中间商销售。;第二节 产品组合;与产品组合相关的几个基本概念; 产品线：是指在产品组合中的某一产品大类，指在技术上和结构上密切相关，具有???同使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品。; 如一个汽车制造厂制造轿车、卡车和大客车，那么这个厂的产品线有3条。雅芳化妆品公司的产品线有化妆品、珠宝首饰和日常用品3条。电冰箱、果汁机、抽油烟机、煤气炉等产品都是为了满足做饭所需要的产品，因而构成厨房设备产品线。;产品项目：指同一产品大类中不同的花色、规格、型号、价格、外观或其它属性的产品。很多企业都拥有众多的产品项目，如汽车制造厂轿车有8个型号，大客车有5个型号，卡车有3个型号；雅芳化妆品公司有1300个以上的产品项目。 ;（二）衡量产品组合的标准：产品组合的宽度、长度、深度 宽度：亦称广度，指一个企业有多少不同的产品线数量。产品线越多，说明企业经营范围广。 长度：指企业产品组合中产品项目的总数。 ;深度：指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量产品数目的多少。 关联度：各条产品线在最终用途、需求、分销渠道以及其它方面密切联系的程度。;;案例：PG公司的产品组合（部分）;　　 2003年，在中国大陆市场上，位于河北省邢台市隆尧县的华龙集团以超过60亿包的方便面产销量排在方便面行业第二位，仅次于康师傅。 （一）发展初期 　　 1994年，华龙在创业之初便把产品准确定位在8亿农民和3亿工薪阶层的消费群上。将一袋方便面的零售价定在0.6元以下。 2000年以前，主推的大众面如“108”、“甲一麦”、“华龙小仔”；中档面有“小康家庭”、“大众三代”；高档面有“红红红”、“煮着吃”。凭借此正确的目标市场定位策略，华龙一下在北方广大的农村打开市场。;　（二）发展中期 　　作为一个后起挑战者，从2001年开始推行区域品牌战略，针对不同地域的消费者推出不同口味和不同品牌的系列新品。 ; 　　（三）华龙方便面组合策略分析 　　华龙目前拥有方便面、调味品、饼业、面粉、彩页、纸品等六大产品线，也就是其产品组合的宽度为6。它共有17种产品系列，十几种产品口味，上百种产品规格。;（二）产品组合的宽度、长度、深度和关联度;产品组合示意图;产品组合决策;①产品线延伸策略 每个公司的产品线只是该行业整个范围的一部分。例如，莫里（Hanae Mori）公司在整个时装市场上处于高价范围。如果公司超出现有的范围来增加它的产品线长度，这就叫产品线延伸。公司可以向下延伸，向上延伸，或双向延伸。 ;