果粒橙市场营销方案策划书案例.docx

PAGE PAGE 1 果粒橙市场营销方案策划书案例  果粒橙市场营销方案策划书案例  一、策划目的  (一)通过此次市场营销策划，制定出一套切合实际的营销策划与实施方案，在目标群众中做宣传推广，使消费者更加关注健康，关注美之源果粒橙。  (二)通过一系列的营销活动，刺激人们的购买欲望，增加美之源果粒橙的市场份额、扩大销售量。  (三) 维护可口可乐企业形象，提高美之源果粒橙在中国市场的知名度和美誉度，并且增加消费者对美之源果粒橙的忠诚度。  二、营销环境分析  (一) 市场环境分析  ⑵企业形象  ⑶产品分析  ⑷竞争者分析  ⑸消费者分析  以上各方面的数据和分析都是针对整个客观的果汁背景进行分析的，现在我们小组通过对消费者进行问卷调查，来分析消费者的详细状况，本次调查通过网络和实地调查的形式，总共收到了100份有效答卷，调查问卷和详细分析报告见附录。  三、 SWOT分析  (一) 优势和劣势分析  企业在市场中的优势  ⑴ 可口可乐公司作为跨国公司，有相当雄厚的实力，因此有能力转变产品在市场中的现状。  ⑵产品本身特加一粒粒真正的果粒，是最大的卖点。其衍生的概念和形象顺理成章的就是天然健康衍生的概念和形象顺理成章的就是天然健康原汁原味，顺应了消费者的心理需求，并带给了消费者一种新的感受和体验。  ⑶包装的差异创新给顾客一个新奇美好的形象，与众不同、透明硬壳塑料瓶给人厚重坚实的感觉，瓶上端的橙形设计简单引起别人想象，很富有个性。从侧面告知消费者：我很名贵，不是一般的果汁。  ⑷食品安全。果粒橙通过了CFQ(国家食品质量监督检验中心)监督检验，通过CFQ监督检验的饮料品牌较少。所以，果粒橙通过了CFQ，让消费者更加的信任。  ⑸可口可乐公司的影响力和号召力可以增加更多的品牌的忠诚者。  ⑹产品价格较廉价，适合各类消费者。  企业在市场中的劣势：  ⑴在果汁行业，它与第一名还有一定的差距。  ⑵由于是特加果肉果粒，天然健康，因而无形中增加了一定的成本。  ⑶果粒橙是采取果汁加果肉的形式，这样会流失一些只喝纯果汁的顾客。  (二) 机会和威逼分析  机会分析：  ⑴随着消费者的熟悉发展，消费者对饮料的偏好程度已经渐渐从碳酸饮料向更为健康的果汁饮料过渡。  ⑵采用果汁加果肉的形式有别于纯果汁，符合饮料的发展趋势。  ⑶政府对于轻工业特殊是对果汁轻工业的重视和支持。  ⑷我国人均果汁消费量的不断增长，饮品企业将得到更好的发展。  ⑸居民收入水平的不断提高，使饮料生产量和消费量的增长成为可能。  ⑹由于生活节奏的加快，果汁饮料将受到更多消费者的青睐。  ⑺有关资料还显示，消费者对果汁饮料的喜爱正从最初的注意口感和外观，向更加理性、更加科学的层面转变，变得更加看重新奇、养分、美味、健康等多种要素。  威逼分析：  ⑴新品种的不断崛起，造成市场不断饱和。  ⑵市场上不断推出新品，造成激烈的竞争。  ⑶消费者对产品的忠诚度渐渐降低，领导品牌面对新品牌的严峻的冲击。  ⑷果汁行业的整合将会持续进行，这将使部分企业能更好地壮大自己的实力。  四、 市场目标与定位  (一) 市场目标  拥有悠久历史可口可乐公司是世界上最大的饮料公司，她一直以骄人的业绩，成功的经营管理，不断地在碳酸饮料行业创历史新高。  但是经最近调查显示，可口可乐公司的果汁销量排行第三，因此，我们期望通过两年的投入宣传，使其超过汇源和统一果汁，跃居并稳居第一。  (二)市场定位  在中国出售的美之源大约含10%左右的橙汁，主要目的就是迎合当地消费者的口感，因此，主要针对20—30岁得成年消费者，在产品和口感方面的设计基本上符合中国消费者的需求。因此，可口可乐公司计划将美之源品牌建设成为中国“第一大果汁类品牌”。  五、 营销策略  (一) 产品策略  产品的创新是美之源果粒橙取得成功的关键因素，从饮料本身来看，特加一粒粒真正果肉的果汁是其最大的卖点;透明硬壳塑料，上部分状如橙子，表面布满了凹凸不平的颗粒，这种瓶子的改动，帮助果粒橙实现了“拿在手中，果肉在眼中”的效果。  (二) 价格策略  果粒橙包装的差异化特点中450mL和1.2L的规格，虽然显得与众不同，且产品的品质显得有些优势，但是与果汁传统的500mL和1.5L相比，价格依旧显得略高，每瓶450mL果粒橙到达终