白酒产业消费者分析状况.pptxVIP

第一部分牛栏山酒厂发展战略 和君创业研究咨询有限公司HJ VANGUARD RESEARCH AND CONSULTING LTD.此报告仅供客户内部使用。未经和君创业公司的书面许可，其他任何机构不得擅自传阅、引用或复制目录一、消费者偏好分析二、竞争力分析三、企业使命和目标四、主要策略五、推进计划六、组织保障与资源计划七、财务预算1-1 消费者偏好的总体趋势北京中源咨询有限公司2001年初对北京、上海、广东和南昌四城市的白酒消费者的调查结果消费者的品牌意识日渐增强。在调查中有 67%的人表示自已有最喜欢的白酒品牌。随着年龄的增大，人群中表示自已有最喜欢白酒品牌的比例也在增加。质量稳定的知名品牌受喜爱：调查中显示，质量稳定的知名品牌白酒受到了人们的喜爱。这其中包括五粮液、茅台、孔府等，此外，有效的营销策略和良好的企业形象是消费者喜爱其产品的主要因素。人们饮用的白酒品牌具有两个特点：一是地方性，如京酒、酒鬼等有很强的地方特征。二是名牌性，如五粮液、茅台等名酒深受人们的喜爱。白酒消费和收入有一定的关系，购买高档白酒的高收入人群有所增加。1-1 消费者偏好的总体趋势价格走向分化。高档名酒如茅台，五粮液等，正在更深入地走向人们的生活，已逐渐从礼品走向餐桌，价格也稍有所下降。此外，在大众餐桌上，低档名酒仍占有主要地位，20元以下的白酒成为大众消费者（52.6%）主要购买的白酒。低度酒正在受到欢迎。在本次调查中，多数人平时饮用的主要是38度以下的白酒。由于工作的原因，人们饮酒的时间大多放在晚餐（93.9%)。调查显示，早餐、午餐饮酒的人已经很少。多数人（66.5%)饮酒量也不大，一般在100克以下。1-2 本企业主要市场的消费者偏好变化趋势5—2—2 《2000 IMI 消费行为与生活形态年鉴》对北京市白酒消费者的调查北京市民饮用的白酒度数相对较高。（表5—1）北京市民在购买白酒时考虑的最主要三个因素为口味、价格和品牌。（表5—2）表5-1　北京市民最常饮用白酒度数人数55度以上39—55度38度及以下总样本36042.8%28.9%28.3%男性24942.6%30.1%27.3%女性11143.2%26.1%30.6%1-2 本企业主要市场的消费者偏好变化趋势表5-2　北京市民选择白酒时考虑的因素排名考虑因素人次百分比1口味好21860.12价格适中16044.13有名的牌子12434.24只是由于习惯5615.45购买方便5314.66生产日期4211.67朋友推荐215.88别人送的205.59广告影响133.610其它102.811有优惠条件61.712包装吸引人51.4注：本题为多选题，合计百分比超过100%N=3631-3 目标客户群结构和各自偏好白酒消费的目标顾客群可以分为四类，其偏好各不相同高例如： 公司管理人员 私营业主 高干例如： 公司高级雇员 离退休干部 高级技术人员消费支出自我享受型成功人生型例如： 企业一般职员 事业单位员工 普通军官 例如： 下岗工人 民工 农村消费者自得其乐型美满生活型低基本效用延伸效用效用1-3 目标客户群结构和各自偏好客户群期望价格(单位)渠道和服务客户群需要的产品结论综合商场/超市小饭店/招待所20-25元品牌良好品位高雅价格适当自我享受型1、自我享受型、美满生活型可以作为北京市醇的目标顾客群2、自得其乐型消费者可以作为牛栏山二锅头的目标顾客群价廉物美品牌知名自得其乐型小卖店/副食店小饭店/招待所10元以下品牌至上不计价格成功人生型宾馆酒楼100元左右品牌知名价格适中体面实惠综合商场/超市小饭店/招待所美满生活型20-25元目录一、客户需求分析二、竞争力分析三、企业使命和目标四、主要策略五、推进计划六、组织保障与资源计划七、财务预算2-1 市场容量分析从白酒产业发展趋势上分析，我国白酒产业的生命周期已处于成熟期与衰退期的边缘地带。收益成熟期介绍期衰退期生长期时间图5-4　白酒产业所处生命周期演示图2-1 市场容量分析全国白酒产量近几年持续下降，而且在短时间内，这种下降趋势还将继续下去。蒸馏酒由占整个国民饮品30%的比例，正在向发达国家占10%的比例靠近。市场供过于求是产量下降的主要动因。白酒专业协会会长、国家级白酒评委沈怡方认为，把全国白酒产量压到350万吨左右才能保持产销平衡。 万吨图5-1　我国白酒产量变化图2-1 市场容量分析：需求的结构性变化年产2万吨以上的白酒企业分档次销售总额年产2万吨以上的白酒企业分档次销售总量亿元万吨高档高档中档中档低档低档19961997199819991996199719981999年年主要趋势：1、消费者分层明显，低档酒消费者消费量增大，对价格敏感；中高档酒消费者消费量在萎缩，主要看中品牌，对价格不敏感。2、低档白酒竞争激烈，导致