消费者的需求与动机.pptxVIP

第二章 消费者的需求与动机;当一名营销人员企图去影响并主导消费者的行为时，他首先必须了解消费者背后的动机是什么。例如，为什么消费者会购买韩国香蕉牛奶饮料？他们所追求的利益是什么？是为了解渴，还是为了赶流行？还是什么样的产品形象与诉求吸引了他们？;思考题1：为什么喝瓶装水而不喝自来水？;法国依云水;在国家质检总局公布的我国1月进口的不合格食品、化妆品信息中，8批次原产地为法国的依云天然矿泉水均被检出亚硝酸盐超标而登上黑榜。这些不合格矿泉水共80.44吨.;其它相类似的问题;当一位消费者购买某项产品或服务时，我们可以说这位消费者已被激发需要，并且被引导去采取某种行为来达成其所要追求的目标。 作为营销人员而言，他面临的追主要的挑战之一便是如何去发现这些消费者行为背后的主要影响力量，并且如何设计营销策略来引发并满足消费者的需要。;;2.1 动机理论; 动机：被视为是一种个人内在的驱力，这种驱力促使个人采取行动。驱力主要来自因需要未得到满足而产生的紧张 当消费者的紧张达到某一种程度时，便会产生驱力以促使消费者采取行动来满足其需要以降低紧张。 动机是一种驱力，其主要目的在于消除消费者的紧张。;;2.1 动机理论;A.在动机和行为的关系中，并不仅仅存在一一对应的关系。例如,当个体处在极度饥饿、疲倦的情况下，其主导动机一般只有一个，个体想尽快满足进食或者睡眠的需要.在这种情况下，动机和消费行为之间存在着一一对应关系. 动机1 行为1 动机2 行为2;;C.另外一种情况是多种消费动机可由一种消费行为来实现。例如，与朋友一起到饭馆进餐的例子中，该消费行为同时满足了个体进食的动机，同时也实现了个体想与朋友社交的动机。 在现实条件下，由于受到时间、精力以及购买能力的限制，常会发生多种消费动机最后产生一种消费行为的现象。 动机1 动机2 行为 动机3;动机与营销策略;发现消费者的购买动机;驾驶的乐趣——飞驶的宝马;乘坐的舒服——奔驰车内;市场调研：为什么你购买这一身服装？;（1）显性动机与隐性动机 显性动机——消费者意识到并承??的动机，称为显性动机。(直接观察) 隐性动机——消费者未意识到或是不愿承认的动机，称为隐性动机。 ;;动机研究的方法(隐性动机);A.手段-目的链模型（阶梯法、利益链法） 手段-目的链其实就是产品或服务的基本特征与消费者基本需要和价值观之间的链条。 此模型的应用方法：让一个消费者列举出某种产品或品牌所能提供的利益，再列出这些利益所能带来的好处，继续下去直到消费者列不出好处为止。 ;手段-目的链模型案例;手段-目的链模型案例;;手段-目的链模型案例;手段-目的链模型案例;思考题：如何做青少年戒烟广告宣传？;手段-目的链模型案例;B.词语联想 给消费者一张文字表，然后要求他把反应过程中最初涌现在头脑中的那个词记录下来。通过对反应词以及反应时间的分析，了解被试者对刺激词的印象、态度和需求。词语联想法包括： ①自由联想法，即让被试者自然、任意地说出联想到的词。例如，看到“苹果”一词，被试者首先想到“鸭梨”一词，就让他说出或写出“鸭梨”。 ②控制联想法，即让被试者说出按某种要求联想到的词。例如，看到“冰箱”一词，让被试者说出联想到的商标名称，如“海尔”、“新飞”。 ③连续联想法，即让被试者说出第一个联想词后，连续说出第二、第三个联想词。例如，看到“汽车”一词后，被试者首先想到“奥迪”，接着又想到“大众技术”、“高质量”、“安全”等。 分析与运用：消费者做出的反应被用来分析，看是否存在负面联想。对反应的延迟时间进行测量，以此估计某个词的情感性。;C.完形填空 语句完成——消费者完成诸如“买劳斯莱斯汽车的人 ”的语句。 故事完成——消费者完成一个未叙述完的故事。 分析和运用：分析回答的内容以确定所表达的主题。另外，还可分析对不同主题和关键概念的反应。;某位受测者所编制的故事： 她正在收拾屋子以迎接某人的到来，她打开门，最后一遍扫视房间。也许她正在盼望儿子回家。她试图把所有的东西恢复到儿子出门时的原样。她似乎性格上有些暴虐，统治着儿子的生活，一旦他回来立即控制他。这仅仅是她控制的开端。她的儿子一定被她的暴虐所吓倒，将顺从她的井然有序的生活方式。他将按照母亲规定的生活道路走下去。所有这一切意味着她完全统治着他的生活直至她死去。 ;D.构造技术 又称投射法，是指根据无意识的动机作用探询个性深蕴的方法，是超过表面的防御来探询个性深蕴。这种方法用来研究深层心理活动。 第三人称技术——让消费者说出为什么“一个正常的女人”、“大多数医生”或“大多数人”购买或