社会群体因素与消费者行为培训.pptxVIP

引例 吴强有6个很要好的朋友， 平常一有机会，他们 就会聚在一起或者打球，或者旅游，或者喝茶聊天。最近半年来，情况有所变化，当其他6个人都买了现代伊兰特轿车之后，吴强发现自己落伍了。他们经常在一起交谈的主题往往跟汽车有关，吴强很少能插上话。一到周末，他们更多的是搞自驾车旅游，吴强没有车，只能让同伴搭载，心里觉得真不是滋味，特别是家属一起出游的时候，6个朋友都有车，各种载着自己的妻子和小孩一起有说有笑。唯独吴强没有车，一家三口不得不分别乘坐朋友的车。这时候吴强显得特别尴尬！更让他难受的是他好像与这个团体的距离变的越来越远了，偶尔甚至会产生局外人的感觉。引例吴强终于买车了，他买的也是韩国的现代伊兰特，聚会时，一溜七部黑色伊兰特，场面还是很壮观的。现在他们在一起讨论如何统一装饰，如何统一安装外部标志等问题。吴强觉得自己又回到同伴们的身边了。不过，他还得为这个团队的统一标志和装饰再花一笔钱。思考题： 周围人群如何影响你的消费行为？社会群体概念、类型1参照群体对行为的影响2角色与行为3群体压力与从众行为4第11章社会群体因素与消费者行为 互动话题： 1、在学校里，你经常和哪些人在一起？你较亲密的圈子有哪些？一般亲密的圈子有哪些？这些人对你的人生观和价值观有什么的影响吗？ 2、你参加（或想参加）了学校的什么社团组织？为什么要加入（或想加入）？ 3、你上街购物一般是自己去还是和别的什么人一块去， 这些人对你的影响有多大？ 4、你崇拜（或曾经崇拜过）明星吗？为什么崇拜或不崇拜他们？ 5、相比较明星和专业人士，你更相信谁？社会群体与消费者行为一、社会群体及其分类1．社会群体的概念 社会群体是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。群体规模可大可小，群体人员能够相互影响。 社会群体基本特征：1）群体成员需以一定纽带联系起来。血缘、地缘、业缘2）成员之间有共同目标和持续的相互交往。3）群体成员有共同的群体意识和规范。 六度分割理论： 世界上任意两个人之间最多通过5个人，即六层关系就能建立联系，但是，只有 不超过三度分割的人才能产生影响，其影响力随着分割程度的增加而减少。判断：星期天的劳动公园里，有一群人在杂货亭前排队买东西吃，有六个穿红色T恤的男孩骑自行车穿过山道，树下有散步的人，有几张石凳子边围着人在吃午餐。以上几群人中哪群是社会群体？2．社会群体的分类（1）正式群体与非正式群体 正式群体是指有明确的组织目标、正式的组织结构、成员有着具体的角色规定的群体。非正式群体是指人们在交往过程中，由于共同的兴趣、爱好和看法而自发形成的群体。 （2）主要群体与次要群体 主要群体也称初级群体，是指成员之间具有经常性面对面接触和交往，形成亲密人际关系的群体。次要群体也称次级群体，是指人类有目的、有组织地按照一定社会契约建立起来的社会群体。次要群体规模一般比较大，群体成员不能完全接触或接触比较少。（3）隶属群体与参照群体 隶属群体或成员群体是消费者实际参加或隶属的群体。参照群体是指看法和价值观被个体作为其当前行为的基础的群体。 思考题： 描述你属于 其中的三个群体，他们如何影响你的消费行为。 信息性影响价值表现影响规范性影响 参照群体的行为、观念、意见被个体作为有用的参考信息。 是个人为了获得赞赏或避免惩罚而满足群体的期望。个体自觉遵循群体规范并依据群体观念和规范行事，群体的价值观实际上已成为个体自身的价值观。3 、参照群体对消费者行为的影响参照群体reference group概念在营销中的运用 　（1）名人效应 　名人或公众人物如影视明星、歌星、体育明星，作为参照群体对公众尤其是对崇拜他们的受众具有巨大的影响力和感召力。对很多人来说，名人代表了一种理想化的生活模式。正因为如此，企业花巨额费用聘请名人来促销其产品。研究发现，用名人作支持的广告较不用名人的广告评价更正面和积极，这一点在青少年群体上体现得更为明显。 　　（2）专家效应 　专家是指在某一专业领域受过专门训练、具有专门知识、经验和特长的人。医生、律师、营养学家等均是各自领域的专家。专家所具有的丰富知识和经验，使其在介绍、推荐产品与服务时较一般人更具权威性，从而产生专家所特有的公信力和影响力。当然，在运用专家效应时，一方面应注意法律的限制，如有的国家不允许医生为药品作证词广告；另一方面，应避免公众对专家的公正性、客观性产生质疑。 （3） “普通人”效应 　运用满意顾客的证词证言来宣传企业的产品，是广告中常用的方法之一。由于出现在荧屏上或画面上的证人或代言人是和潜在顾客一样的普通消费者，这会使受众感到亲近，从而使广告诉求更容易引起共鸣。如宝洁公司、北京大宝化妆品公司等。由于这类广告贴近消费者，反映了消费者的现实生活，因此，它们可能更容易获得认可。 　（4）经理型代言人 　自70