某饮食企业新产品定性调查报告分析.pptx

有关新产品定性调查报告委托人: 顶新国际集团饮品事业群报告人: 顶响伟智行销顾问有限公司日 期: 2000年11月内容提要 研究企划……………………………2-12研究结论……………………………13-79调查结果……………………………80-109附录（座谈会会议大纲）研究企划研究背景顶新国际集团饮品事业群为了了解消费者对新产品（茶味水）的接受意愿和喜好程度，及时发现消费者对现有饮料存在的不满意的地方，来寻找新产品的市场契机，从而为产品研发方向提供相应的参考和指导，特委托北京顶响伟智行销顾问有限公司从事此一专案之研究。研究方法本专案以质（Quality）的方式进行，采取小组座谈会（Focus Group）的方法进行深度访问，以集体讨论的方式激励并深层探测消费者心理的方法，收集有关消费行为的资料，以确定主要的目标消费群对新产品的接受情况。研究目的的特别说明本次调查原本的研究目的是测试对“茶味水”的接受意愿，但在北京几组试做结果中发现，“茶味水”的名称不被与会者接受，由于命名产生的局限性使人们自然将这个产品定义为无色无味、在水里加了茶的水类，直接的影响是价格便宜、档次低，无法体现如何替代包装水。 但在调查中发现，被访者对介于包装水和茶饮料之间的产品有很大的需求,由于名称带来的局限性会使我们的研究陷入误区，因此，在和客户的沟通后调整了方向，屏弃了原有的架构，寻求被访者所需要的产品功能、类别、名称等，并与现有产品比较，寻找满足消费者需求的最大空间及利益点，及时发现新产品与理想中产品的差距，为未来新产品研发提供正确的方向。研究内容 了解包装水的消费行为 a. 选择饮用包装水的情形 b. 饮用包装水满足的主要需求 c. 对现有市场上的包装水不满意的地方 研究内容了解茶饮料的消费行为 a. 选择饮用茶饮料的情形 b. 饮用茶饮料满足的主要需求 c. 选择饮用茶饮料的类别及原因 d. 对茶饮料口感和嗅觉上的需求 e. 对茶的认知 f. 对现有市场上茶饮料不满意的地方 g. 茶饮料不能替代包装水的原因 h. 选择饮用茶饮料和包装水的比例研究内容对产品需求的了解 a. 满足消费者需求的产品所具备的特点 b. 对类别的需求 c. 对所需产品的价格定位 d. 所需产品与包装水和茶饮料的购买比例分配 研究内容 新产品测试： a. 口味测试 b. 满意度评价 c. 价格测试 d. 购买意愿 e. 与包装水和茶饮料的购买分配比例 f. 类别认知 g. 命名测试 h. 概念测试 研究内容 了解目标消费者的背景情况： 年龄、性别、职业、文化程度、个人收入、家庭收入 研究对象居住在城区的居民;年龄18-39岁男女；本人或家人没有在以下这些单位工作的： *.在市场研究公司／ 广告公司工作／社情民意调查机构； *.饮料生产厂家／批发公司／零售店工作； *.在有经营饮料的商店的饮料柜台工作； *.兼职饮料促销员；在过去一个月内每周至少喝过并且买过2-3次包装水和茶饮料；家庭收入在中等以上者；文化程度在高中以上；被访者本人在过去半年内未接受过市场研究的访问；样本量 研究结论第一部分:包装水的消费行为选择购买包装水饮用情形 - I 旅游、运动后和逛街是选择购买包装水饮用的主要情形，因为大部分被访者认为水是最解渴的，在解渴方面是其他饮料无法替代的；此外，在口渴的情况下，饮用包装水会有爽快、舒服的感觉。运动后选择饮用包装水除解渴以外，还可以补充流失掉的水份，这也是选择包装水的主要原因。选择购买包装水饮用情形 - II 吃饭时或吃饭后有些人喜欢选择包装水，因为饭是咸的，喝其他饮料会冲淡菜的味道，尤其是广州的被访者较多提到中午吃盒饭时会买一瓶包装水，当然，价格相对便宜也是一个因素。选择购买包装水饮用情形 - III 值得一提的是，随着现代人对健康意识的增强，有人认为饮料添加剂多、色素多，而包装水天然、含有矿物质；还有人是听从专家每天要喝一瓶水的建议，因此选择购买包装水成为必须。选择购买包装水饮用情形 - IV 被访者选择饮用包装水的情形还有很多，如吃药的时候、洗手的时候、漱口的时候、吃辣的时候，以及学生上课的时候（因为有些学校是不让上课喝饮料的，但可以喝包装水）等等。重庆的与会者还特别提到由于夏天天气特别热，选择饮用包装水成为条件反射或是长期以来的一种习惯。饮用包装水满足的主要需求 - I解渴天然、自然、清凉便宜美容，不发胖补充水份包装水 包装水通便排毒卫生有益身体健康方便洗手方便、洗脸方便购买方便无色素 含有矿物质饮用方便 携带方便饮用包装水满足的主要需求 - II特别有人提到，由于包装水是大众化的饮料，因此会议、聚会也多会选择包装水，可以适应所有人。除了以上包装水满足的诸多需求外，还有被访者选择包装水是因为喜欢它回甜或甘甜的口味，但这是针对部分品牌而言的，而且