商洛旅游文化品牌发展策略.docVIP

商洛旅游文化品牌发展策略 旅游业的发展与人们的物质生活水平息息相关，在我国经济快速发展过程中，人们的旅游观念也在不断更新，在旅游过程中也越来越注重旅游的文化性、知识性。西商一体化为商洛市旅游业带来发展机遇，商洛市政府充分利用商洛市历史文化资源、动植物资源、地理位置优势，把青山绿水变成金山银山，大力发展文化旅游产业[1]，通过建设精品景区，发展全域旅游，打造美丽乡村，不断丰富旅游文化品牌的内涵；发掘商洛旅游文化资源提升商洛城市文化品位；全面贯彻落实商洛全域旅游战略，通过全域旅游战略实施辐射拉动周边区域发展，推动商洛旅游业的跨越式发展。逐渐形成了以“秦岭最美是商洛”旅游文化品牌为灵魂，以“秦岭原乡”“商洛印象”新旅游文化品牌为支撑的生态旅游模式。 一、旅游文化品牌的内涵 品牌是以产品和服务为核心而形成的一种消费者认知，进而使其成为一种人尽皆知的产品，主要是通过美誉度与知名度形成影响力，是消费者对行业产品的信赖与知名度的认可[2]。产品的实质是以物质载体、文化形式为内涵，随着消费者旅游观念的转变，缺乏文化内涵的物质产品，难以满足消费者升级的需求，消费者更加注重实体产品背后的精神属性，以文化产品开发为特征的新消费市场正在逐渐形成，文化品牌的概念也应运而生。随着旅游文化品牌理论研究的不断深入，我国学者在旅游文化品牌理论上提出了一些独到的见解。孙忠明提出了“一个县域，一个特色，一个品牌”的地区旅游文化品牌建设策略，并且从多个维度分析影响城市文化品牌建设的因素[3]。刘文俭认为旅游文化由物质文化、行为文化、思想文化三个维度组成[4]。曲葆青等认为打造文化品牌，需要把民俗文化和区域体育文化结合起来，并且从商业化角度进行营销宣传与产品开发，对文化品牌进行全方位打造[5]。沈鹏褶通过对跨文化品牌营销理论探讨，提出了四种文化品牌营销理论[6]。文化是旅游文化产业的核心和灵魂，一个地区旅游文化景观，只有展现出文化特性才会显示出活力。现代旅游业的发展，其实质就是发掘旅游景观中蕴藏的人文风情、民俗文化等文化资源，把旅游景观建设与文化高度的融合。旅游文化产业将当地民众的节日、习俗、生活特色、历史遗迹非物质文化遗产等资源进行整合，同时对当地历史遗址、民居、自然生态等物质环境进行保护开发。物质是文化的载体,了解当地的文化形成的原因，因地制宜地开发建设，使当地的旅游文化展示出鲜明的特色[7]。游客通过到旅游目的地参观游览，在衣着、服饰、饮食、娱乐等方面消费以及对旅游目的地服务的享受，使游客对当地的旅游文化表现出一种高度的精神认同。因此，旅游文化品牌可以理解为一种旅游景观所在地通过对当地旅游文化资源进行整合提炼，通过精心设计，能够被游客所识别并且产生高度文化认同的一种旅游地形象的艺术标识。 二、商洛旅游文化品牌建设中存在的问题 商洛市紧紧抓住关天经济区和丝绸之路经济带所带来的旅游业发展机会，大力发展生态旅游业，打造旅游文化品牌，成功创建了“秦岭原乡”“商洛印象”等旅游文化品牌，通过举办各种旅游活动，进一步加强商洛旅游文化品牌形象，品牌知名度不断提高，品牌溢出效应明显。但是，商洛旅游文化品牌建设中还存在着品牌缺乏竞争力、资金投入不足、开发不充分等问题。（一）旅游文化景点品牌缺乏市场竞争力。1.旅游文化品牌缺乏知名度。旅游文化品牌等级建设方面，截至2017年，商洛市A级旅游景区总数35家，有5A级景区1家，4A级景区9家，3A级景区24家，1A级1家；西安市A级旅游景区总数93家，其中5A级4家、4A级28家、3A级48家、2A级13家；渭南市A级景区达到47家，其中5A级景区1家，4A级8家，3A级35家，2A级3家[8]。特色旅游产品品牌知名度方面，西安有驰名世界的“秦始皇兵马俑”,渭南有全国知晓的西岳华山景区,而商洛著名景点金丝峡的知名度仅局限商洛、关中平原、南阳、十堰地区，品牌知名度的知晓范围有限。商洛旅游景区的旅游品牌无论在数量上还是质量上都与西安和渭南存在一定差距。2.宣传手段单一。商洛市从2010年开始举办“中国秦岭生态旅游节”活动，以各类旅游活动进行宣传商洛旅游文化品牌,但是通过生态旅游节举办的活动都是针对特定的人群，宣传的范围和效果有限。例如例如秦岭书画摄影作品大赛是针对书画摄影爱好者；金丝峡杯旅游文学大赛是针对文学爱好者；中国西部场地汽车越野赛是针对汽车越野爱好者；环秦岭公路自行车赛是针对自行车骑行爱好者。但是举办的这些宣传活动，缺乏具体的策划营销手段，宣传活动的方式单一，旅游文化品牌的宣传效果有限。（二）旅游文化品牌开发资金投入不足。首先，社会资本投入大，而国家财政投入资金不足。在2016年商洛市争取各类财政拨款旅游项目资金60亿元，旅游文化产业项目招商引资2310亿元，在商洛旅游开发过程中，社