某村推广策略思路讲义.pptx

公元2013 中国 北京 国韵村 推广策略思路研判;Part 1 项目理解; 之前的沟通，我们一直在强调“北京 国韵村”在两个层面的价值与意义 之于城市——北京 之于品牌——国奥;之于城市——北京;城市中轴 前世 今生 以儒家“中央思想”衍伸而来的都城中心线 这不简单的是一条确定帝王中心的坐标 历史在这座城市留下的经典痕迹都可以看到 中华上下五千年的文化精髓由此展现;著名建筑大师梁思成先生曾经说过： 中国独有的壮美秩序就由这条中轴线的建立而产生;“时代轴线”—— 体育文化城、都市社区 “历史轴线”—— 民俗展览馆、文化纪念中心、民俗大观园皇家祭祀文化与民间艺术博物馆 “未来轴线”—— 现代商业圈、文化小镇、田园社区、科学文化城;四环 随着北京城市功能结构布局的发展与完善 城市中心正逐步外延 随之辅助城市中心的各大商圈的形成 四环，已逐步成为圈定城市中心 与都会生活相关联的重要城市脉搏;旧宫——旧衙门行宫 景色秀丽、泉水湖沼汇聚 天子代天行猎的皇家苑囿 历经元、明、清三朝 东建德寿寺，内有荫榆书屋 大红门是正南的大门 （建筑规格最高、是皇帝出城狩猎必经的正门） 500年皇家地脉 延续千年的中华文明;国脉、城脉、地脉 三脉合一，城中再未有如此厚爱 历史、现在与未来在这片土地上实现了完美融合与对话 中国文化之精髓，是构建于当代的建筑表情;之于品牌——国奥;国奥集团 伴随08奥运而生 经过建设国家体育馆和奥运村的辉煌历程 将近10载，看到每一片土地的价值以及对城市的意义 从北京、重庆、到成都、银川、桂林 打造国奥地产系列产品 旨在将国奥村“绿色、科技、人文”理念推广传承 打造中国地产国家队;;北国奥，南国韵 城之中轴一脉传承 是国奥地产实现由奥运品质地产到城市运营者身份的华丽转身;如果说，国韵村是沿袭国奥品质的城市精品住宅 那么，北京国韵村所承载的，将是 续写国奥品质，承接中国文化精髓的当代城市建筑表情;BUT 什么事都怕但是;这是我们基于项目的品牌理想 因“事件”诞生的国奥集团于北京还不具备充足的品牌影响力 它不像万科、龙湖在业内有响亮??行业头衔、品质认知和追随者;北京 国韵村 没有“奥运”事件作为契机 市场对于奥运品质没有清晰的认知;项目价值还原;北京国韵村 五环标准;这里有个关键性问题 产品层面的复合价值堆彻，确实可以让消费者感知到产品的稀缺价值和品质 但它是否可以承载项目品牌身高的构筑？;如果我们将项目沦于产品层面的横向比拼 这种将竞争范围泛化的做法，将会让我们陷入另一个极端 北京国韵村 无疑是卖综合性价比的产品;思考 如何塑造“北京国韵村”特有的形象，构筑项目品牌身高？;2;主力户型总价在230万-370万左右 从总价层面考量，已经圈定我们的目标客群的资产圈层;;;行为特征;行为特征;心理洞悉;【靶心共性】——区别于高端客群的地产消费观;消费者需求洞察关键词输出;购买动机就是对一种生活方式的需求 基本功能之上，获得家庭以外的社会经验，与熟人交往，吸引同伴注意，为了地位和权威 ;缺少附加值的产品不具备竞争力 很少有产品和服务只是因其本身的功能、价值而被消费者购买。 在工业和后工业社会中，富裕的消费者通过消费商品而获得其社会和心理价值及意义 买高级轿车不仅仅是为了追求性能，而是为了给自己赋予一定的社会地位或显赫名声 高档服装也不再是保护、遮蔽和保暖的基础作用。而服装的款式、颜色、质地反映了穿着者的地位、归属的群体，自我意象和态度，而且也能准确的反映出其阶层、生活方式和个性。 ;北京 国韵村 品牌形象如何建构？附加值如何被赋予？;旧宫，正视地域价值;这不是我们的一厢情愿 当年的旧衙门行宫，确是皇家地域 为何要规避？ 市场存在认知抗性，是基于南城整体的发展步伐 但未来前景众所周知，这正是我们的绝好契机;南城，从来没有可以替自己证言的产品 今天，我们不仅仅是站在四环的角度上贩卖综合性价比的产品 而是要以此，刷新市场对于区域的认知 换言之，这也是项目本身跳脱出片区固有形象的唯一出路;北京 国韵村 城市中轴之上的人居地标 秉承皇家行宫历史文脉 于今日，传承国奥品质，续写当代人居传奇;如果说 “四环中轴 奥韵首善住区”是强化产品价值与国奥品质的序言;皇家行宫里的奥韵建筑;皇家行宫里的奥韵建筑;Part 2 推广战术;写在前面的话 国奥地产对于北京市场而言，不具备品牌影响力，但是国奥村是有公信力的。 所以，在现场未能呈现之前， 我们要做的就是利用国奥村，提升国奥品牌的影响力，强化国奥品牌认知，给到市场信心和期待。;写在前面的话 目标客群的阶层对位，需要相对应的阶层语境和阶层活动来强化和圈定。 在现场不能支持，实景又不能配合展现的情况下，不定期进行有中国文化特色的小众圈层活动，是拢客的必要手段。;三大战役 从战略，到战术，直接解决