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最新 精品 Word 欢迎下载 可修改 顾客忠诚理念下的关系营销战略研究 中文摘要 伴随着全球经济一体化和知识经济时代的来临，技术的飞速进步、信息技术 的发展，企业间的竞争越来越激烈。特别是加入WTO后，企业不仅面临本国公司 的竞争，同时更有来自拥有先进管理经验的外国公司的压力。在中国这个巨大的 市场及国际市场上，企业只有协调好与之有关的各种关系，才能赢得社会公众的 理解和支持，进而在顾客面前树立起良好的企业形象并引导顾客产生忠诚感;在 激烈的市场竞争中，企业只有拥有自己忠诚的顾客，才能使得企业内外各方面的 良好关系得以维系，从而保障企业的生存和发展。 关系 营 销 作为一种新的营销观念，顺应了当今市场竞争日益激烈、利润趋于 微利、消费者日益成熟的特点，它认为企业的营销活动是企业与顾客、竞争者、 供应商、分销商、政府机构及其它利益相关者之间的互动过程，正确处理与这些 个人或组织的关系是企业营销活动的核心，是企业成败的关键。本文着重论述了 企业如何通过培养顾客忠诚实现关系营销，并提出基于顾客忠诚理念下的关系营 销战略。 笔 者认 为，本着理论联系实践的原则，从理论上深层次地明确认识关系营销的 本质内涵，进一步丰富关系营销理论，并以此指导营销实践，就显得格外重要。 有鉴于此，本文采用理论分析研究法和个案分析研究法，从关系营销和顾客忠诚 的理论出发，对顾客忠诚作为关系营销战略的核心以及顾客忠诚的实现等方面的 深层问题进行了实证性的探讨，进而制定出建立顾客忠诚的关系营销六大战略. 并结合笔者实践和实地调研进行个案关系营销战略案例研究。以期更详实、系统 地为企业开展关系营销实现顾客忠诚的具体操作提供帮助。 关键词:关系营销顾客忠诚战略研究 河南大学硕士学位论文:顾客忠诚理念下的关系营销战略研究 第一章绪论 1.1问题提出与研究背景 问题的提出 目前 ， 国 内企业开始普遍重视关系营销，并采取相应的营销战略，期望以此获 得经济效益、形成新的竞争优势。但是，与发达国家相比，我国无论对关系营销 的理论研究，还是关系营销在实际中应用的范围和程度都相差甚远。然而，国内 企业对关系营销的认识和操作都存在着一定的问题，缺乏系统性和深入性。很多 企业看起来已经接受了关系营销，并对其投入了相当数量的资源，但这些企业并 没有真正理解关系营销的本质，只是肤浅地将关系营销理解为庸俗交往关系或提 高顾客的转换成本。同时，很多企业没有将关系营销看成是一项系统性、全面性 的工程，只是将其视为营销部门的工作，缺乏从企业经营的全局来展开关系营销 的战略思维。 据此 ， 进 一步明确认识关系营销的本质内涵，进一步丰富关系营销理论，并以 次指导实践显得更为重要。本着理论联系实践的原则，本文从关系营销和顾客忠 诚的理论出发，关系营销的核心是顾客忠诚以及顾客忠诚的实现进行了深入探讨， 进而制定出建立顾客忠诚的关系营销战略，并结合个案进行关系营销战略案例研 究。 研究的背景 科技 的 进 步与经济的飞速发展给人类社会带来深刻的变化。信息技术发展的 日新月异使企业与顾客的交流更加方便快捷，极度丰富和不断升级的产品以及服 务给顾客更加广泛的选择范围。市场触及率的大大增强导致企业可继续分割的未 开发市场越来越少，加之同一市场下的产品竞争日益加剧，企业承受着极大的生 存压力。从而促使传统的营销理论在指导企业营销方面的局限性日益凸现。在这 l 河南 大 学 硕 士 学 位 论 文 : 顾 客 忠 诚 理 念 下 的 关 系营销战略研究 种背景下，关系营销作为一种新的营销模式，在理论和实践方面受到了越来越多 的关注。 关系 营 销 理论是02世纪08年代由西方国家营销学者提出并发展起来的，它 以系统论为理论基础，强调企业经营哲学应以关系为导向，企业的营销活动是企 业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他利益相关者发生互动作 用的过程，是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关者关系的活动。 在这一理念的指导下，企业越发认识到市场竞争的关键己不单纯停留在市场占有 率上，顾客的占有率正逐渐成为企业竞争的重点，从追求顾客数量到顾客质量的 转变正是市场发展的必然趋势，因此，如何获得顾客并能长期保留他们成为企业 的生存发展之本。 .2关系营销理论国内外研究及应用现状 .2.1国外研究及应用现状 关 系营 销 理 论 自02世纪08年代提出以来，得到了广泛的传播与发展。但 对于关系营销的概念及内涵不同的学者却有不同的理解，并形成了众多学派。 1、 保 持 顾客。伦纳德.贝瑞发表于1983年的《关系营销》一文，是从服务 业的角度看待关系营销的里程碑式的作品。贝瑞最先在服务范畴引入关系营销的 概念来描述长远的营销方法。“关系营销就是吸引、保持以及一在综合服务公司扩 展客户关系”。贝瑞