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PAGE PAGE 1 企业品牌危机公关策划案实施案例  企业品牌危机公关策划案实施案例  一、解决方案：危机整合公关  为了挽回由于发霉内衣事件对南极人品牌所造成的影响，也避免对今后的保暖内衣及相关产品如休闲、羽绒正常销售产生危害，并避免将来竞争对手在此事件上做文章打击南极人，建议南极人公司的危机公关可以采用以下方式：  1、 与经销商沟通，要求X市经销商担当本次“发霉内衣事件”的原因责任，对消费者和新闻界发布：是由于其在仓储过程中的不正确操作，导致了内衣在前一段多雨水季节产生霉变，是经销商操作失误原因。这样可以让南极人总公司从发霉内衣的始作蛹者身份脱开，而以一种高姿态来进行危机公关;  2、 给外界以南极人公司积极介入本次发霉事件的态度：马上无条件“召回”本次销售的全部发霉内衣，消费者可以凭借发霉内衣的“购买凭证或单据”，在经销商的各个指定销售网点进行以“发霉南极人内衣换取一件‘梦樱花’内衣”活动;  3、 对召回的产品进行集中销毁;或者在绽开回收活动的同时对新闻媒体发布消息：将在南极人的网站上设立投票表决信息，向全国的消费者征求对回收回来的内衣进行处理的方法，可列出几个解决方案供选择(如“由南极人公司将收回来的衣服进行消毒清洗，再通过慈善支援等基金会转赠西部边远贫困山区的农夫”等方式，以发扬南极人的积极参与社会福利公益活动的精神，并通过这种方式证明白南极人对自己的产品有着极大的信念——即使是发霉的产品，也是优质的产品，当然这种处理方法要得到基金会和消费者的同意，尤其是消费者的赞同;再回收的时候，就向消费者灌输是将他们退回的产品去支援边远山区的人民，也能提高他们的参与积极性以及对南极人态度的转变)。无论是采取集中销毁，还是转赠边远山区的农夫，在这过程中都需要积极扩大此事件的宣传力度。  二、采用本方案的优势  此举有以下五个好处：  1、 在内衣行业首先以行业领导者的身份绽开“召回”活动，引发新闻大战：使新闻界正面报道南极人品牌;使消费者认为南极人公司是一个负责任的公司，对南极人品牌产生更大的认同感，让消费者在今后更加放心的购买南极人品牌内衣(因为我们是有保障的，可以召回劣质产品)，让南极人产品在消费者购买时成为第一首选品牌，提高了品牌知名度和美誉度，从而肃清本次事件对南极人的品牌影响。  2、 引发行业震惊，在宣传上将南极人带入一个新的行业高度和品牌高度，借此协作南极人的行业洗牌宣传，创造行业领先的口碑和形象，让新闻界再次替南极人做免费的宣传活动，并成功的将新闻媒体界的留意力从内衣发霉事件话题转移开去;  3、 对“召回”的内衣，进行集中公开销毁，并让新闻媒体以及执法机关参与此次销毁活动，以扩大事件的正面影响力和媒体的报道力度，再次公开宣传南极人的“剪、退、换”的3.15承诺，以提高南极人品牌在消费者心中的购买以及使用的保障力度。  4、 对X市的“召回”事件在全国终端进行全面宣传，印制海报、宣传单页以及展架进行分发，要求各个终端积极扩大南极人的事件处理过程，让全国消费者知道我们所做的是第一品牌所必需做的事情，直接对该区域内的竞争对手产生致命性的打击;而我们实际上只是对此事件做正常的宣传，并没有承诺以后或者在全国的销售终端实行“召回”制度，但是这样保证了消费者在购买的过程中产生正面的想法。  5、 对“梦樱花”品牌进行了适当的宣传，并通过此次事件，“梦樱花”以问题解决者的身份出现，扩大了“梦樱花”的知名度。(假如梦樱花在X市没有代理商、或者X市经销南极人内衣的代理商原来就是“梦樱花”的经销商，则此条可行，否则就有两个考虑：  1) X市的“梦樱花”和“南极人”不是一个经销商：将“召回南极人发霉内衣，换取‘梦樱花’活动“改为换取‘南极人’‘新’款内衣”活动，在活动过程中坚决不移的宣传、推动南极人主体品牌;  2) “梦樱花”在X市没有代理商：可顺势要求其同时经营梦樱花品牌，因为本次的“召回活动”确定可以使梦樱花名声大皂，异军突起;就算其不准备经营“梦樱花”品牌，也有利于将来“梦樱花”在X市和全国各地的招商活动。此举活动也可以消化“梦樱花”的库存积压问题。  三、采用本方案的可能性成本掌握  对于以“梦樱花”更换南极人内衣的成本担当问题可以这样考虑：  1、 梦樱花现在的供货价格是“3.2折买一送一”，也就是单件价格为“1.6折/件套”，可以供应给经销商以“1折”供货折扣，让其进货来进行“召回”活动;南极人公司自己“担当0.6折”的“损失”，并协助其解决这一问题;  2、 假如经销商不同意担当这1折的条件，可以向其说明整个活动最大的直接的受惠方是X市的南极人保暖