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试析现代营销行为的人文操作 摘要 人是构成市场营销的根本要素，是企业市场营销活 动的最终对象。因此，现代企业营销，从表象看是市场营销 策略的应用与组合，是一种经济行为，但从深层次剖析则是 人文操作的结果。跳出就营销论营销氛围，以新的视觉观察 现代营销行为，研究揭示文化环境对人们消费行为方式的影 响，用人文操作手法营造商机与组织竞争，是未来商战的主 旋律。 市场营销学自 19 世纪末创立以来，经历了初创阶段、 应用阶段、繁荣阶段、以及演化创新阶段，已发展为一门综 合了经济学、管理学、社会学、心理学和行为科学等学科原 理，又与这些学科有着不同的研究对象和研究内容的、具有 独立体系的边缘性应用科学，是一门富有启发性和社会导向 性学科。市场营销学产生与发展的过程中，人们对营销理论 研究经过了不断的实践、认知、分析、修正与升华，从狭窄 的商品推销术研究，到宽领域的研究，尤其是 80 年代中期， 世 界 营 销 权 威 菲 利 普 〃科 特 勒 “大 市 场 营 销 ” 理 论 (Megmarketing) 的创立，营销组合策略由 4P’S 扩展为 6P’ S，即在产品 (Product) 、价格 (Price) 、地点 (Place) 、促销 (Promotion) 的基 础 上 ，增 加了 权 力 (Power) 和 公 共 关系 (Public-Relation) 。这标志着营销理论进入了崭新的阶段， 1 企业的市场营销行为也完全超越了纯经济行为，而更多地体 现了人文操作。 一、现代营销观念以人文操作为出发点 市场营销观念是指导企业决策人员进入营销实践活动 的指导思想，是企业界根据经济形势和多方面环境因素的变 化而形成的一种具有普遍意义的经营哲学。实践证明，有什 么样的经营哲学，就有什么样的经营结果。传统的市场营销 观念有生产观念、产品观念和推销观念，其出发点是一切以 生产者为中心，企业考虑的重点是“我擅长于生产什么” ， 经营手法是多生产、多销售，并靠产后推销甚至靠强实强卖 之高压销售策略，以获取利润。这种观念适合于生产力水平 低、经济短缺的卖方市场，因而被称作旧营销观念。现代市 场营销观念包括市场营销观念、社会市场营销观念、大市场 营销观念，其出发点是一切以消费者为中心，企业关心的是 消费者需要什么我就生产什么，通过创造和传递既能有效地 满足消费者需求，又能符合社会长远发展利益的产品和服 务，实现企业经营目标。这种观念顺应社会主义进步并不断 赋予了新的内涵。今天的营销观念，企业把竞争优势建立在 提供消费者、 企业、 社会福利三者的优异价值的能力上。 在 现代营销观念指导下，企业致力于发展人类需求、关心社会 福利、促进社会进步为宗旨，具体研究如何适应和刺激消费 需求，通过市场营销机会分析，选择服务的目标市场，制定 2 市场营销战略，规划市场营销方案，加强市场营销组织、执 行与控制等，从而获取满意的经济效益和社会效益。从这一 点看现代市场营销观念实质上是企业文化。由于现代营销观 念是以发现和满足人类需求为出发点，企业通过一系列创造 性的经营活动，既满足人类生理和心理的需要，又实现了具 体人的社会价值，所以，现代营销观念是以人文化操作。 二、现代营销策略以人文操作为主线 尽管市场营销理论由 4P’S 扩展为 6P’S，且因应市场 环境因素变化而有更多更新的内容，但无论如何变化，在现 代营销理论体系中的每一个营销策略乃至每一个具体营销 手段，都可找到人文操作的迹象。现代企业的