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2021年服务营销复习知识点 2021年服务营销复习知识点 PAGE / NUMPAGES 2021年服务营销复习知识点 服务营销复习知识点 第一章 服务概念 服务就是具备无形特性却可给人带来某种利益或满足感可供有偿转让一种或一系列活动。 服务特性 [五点P3]●【超重点】 ①无形性（是服务第一特性） ②同步性 ③易逝性（规定公司解决由于产品库存局限性而导致供需不平衡、导致资源巨大挥霍问题） ④差别性 ⑤非转移性（服务和有形产品最本质区别:不存在服务所有权转移） 服务分类●[理解] ①高接触度服务与低接触度服务 ②持续性服务与间断性服务 ③显性服务与隐性服务 ④核心服务、便利性服务与支持性服务 ⑤定制化服务与原则化服务 产品有形与无形比较 [理解] ①有形产品，是指具备实物形态，通过互换可以带来经济利益劳动产品。 ②无形产品，就是指对一切有形资源通过物化和非物化转化形式使其具备价值和使用价值属性非物质劳动产品以及有偿经济言行等。 ③有形产品是在封闭环境生产出来，而无形产品则是在开放、互动过程中生产出来。无形产品生产与消费时是同步进行【同步性】。 服务与客户服务关系 客户服务是为支持公司核心产品而提供服务。普通而言，即为免费服务。 例如：制造业公司客户服务、快递公司客户服务。 服务营销组合● 有形产品营销组合（4Ps）:产品、定价、渠道、促销 服务营销组合(7Ps)：产品、定价、渠道、促销、人、过程、有形证据【后三个重点考察】 人是服务营销组合中重要要素： 人（people）指服务生产人员，广义地涉及参加服务顾客 服务人员分类：①接触者，即一线服务生产和销售人员 ②改进者，即一线辅助服务人员，如接待或登记人员、信贷人员、电话总机话务员等。 ③影响者，即二线营销策划人员，如服务产品开发、市场研究人员等 ④隔离者，即二线非营销策划人员 ，如采购部门、人事部门和数据解决部门等人员。 第三章 顾客盼望概念与分类 顾客盼望（customer expectation）是指顾客心目中服务应当达到和可以达到水平。 顾客盼望分类：①抱负服务：抱负服务是顾客相信心目中向往和渴望追求较高水平服务。 例如：顾客盼望餐馆能提供整洁有序用餐环境、健康美味饮食、热情周到服务。 ②恰当服务：恰当服务是指顾客可以接受较低水平服务，它表白了顾客对某项服务接受最低限度。 例如：不论顾客对用餐服务有什么规定，最起码餐馆应当保证食物干净和安全。 【对抱负服务盼望水平较高，对恰当服务盼望值较低。】 顾客感知概念 顾客感知（customer perception）是指顾客心对服务感觉、认知和评价。 对服务质量感知：[P43]●【选取】 ①有形性：服务组织构成服务所有有形要素。 ②可靠性：服务组织可靠、精确履行服务承诺能力。 ③响应性：服务组织对顾客提出规定和询问迅速、灵活作出反映。 ④保证性：服务组织具备胜任提供服务能力和信用。 ⑤移情性：服务组织时刻为顾客着想，并予以顾客个性化关怀。 顾客感知层次 顾客感知涉及四个层次：①对某次种服务接触感知【理解】 ②对多次服务经历感知 ③对某一服务组织感知 ④对某一服务行业感知 顾客感知经历了从特殊到普通、从详细到抽象、从低层次到高层次过程。 容忍区域【不考】 容忍区域是介于抱负服务和恰当服务之间一种区域，一种范畴。它反映了所但愿服务与恰当服务之间差。 特性：①不同顾客具备不同容忍区域。 ②不同服务维度会影响容忍区域。 服务质量差距模型●【超重点】 定义：服务质量差距表达顾客对服务盼望与顾客对服务感知之间差距。 意义：①一方面该模型阐明了服务质量是如何产生，这与顾客和服务提供者均关于； ②另一方面顾客盼望受到顾客过去服务经历、个人需要和口碑影响，同步还受到公司营销宣传影响； ③最后，这个服务质量差距模型阐明了服务质量筹划和分析工作基本程序和环节。 详细内容[P55]：差距1：消费者盼望与管理者认知之间差距；【因素和办法】 因素：①市场调研和需求分析不精确 ②缺少向上沟通 ③没有可以留住顾客方略