如何建立顾客满意、价值关系.pptx

第二章 建立顾客满意、价值和关系本章目的 顾客价值和满意的涵义 吸引与维系顾客 顾客价值和满意的涵义顾客行为假设顾客是在成本，有限信息，灵活性和收入限制的条件下追求价值最大化的人寻求最大的利益选择标准顾客认为能让渡最大价值的产品. 顾客价值 顾客受让价值总顾客价值总顾客成本总顾客价值顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系列利益总顾客成本是顾客在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的预计费用顾客将从那些他们认为能提供最高顾客受让价值的公司购买商品.... .产品价值服务价值总顾客价值人员价值形象价值顾客受让价值总顾客成本实质上是顾客认定的价值 顾 客 受让 价 值 的 决 定 因 素货币成本时间成本决定顾客购买的可能性精力成本体力成本受让价值最大化的管理学含义增加产品顾客受让价值的途径尽力增加总的顾客价值减少总的顾客成本竞争对手比较市场定位如何理解价值？产品价格的价值：核心产品便利的价值：多种服务以选择为基础的价值：节省精力、时间和心理成本以人员为基础的价值信息价值如何理解价值？功能价值：来自于可能性关系价值：我的美容师特别客户的价值惊喜的价值“哇！”记忆的价值：分享一种经历，这个价值产生于客户的内心，能保持很长时间.... . : 用清晰、有力、简洁的语言表达诉求利益点农夫山泉：有点甜 （口感）乐百氏：２７层净化 （质量）娃哈哈：我的眼里只有你、爱你等于爱自己、爱的就是你 ，不用再犹豫（情感）椰树：地下深层活水，绝非江水湖水 （来源——对农夫山泉） ?奔驰：坐奔驰，让坐的人舒服宝马：开宝马，开车乐趣沃尔沃：安全（气囊２０多个、钢条弧形遇撞上拱、发动机下落；戴安娜死后，广告：如果她坐的是呢？）切诺基：越野，４轮驱动美国甲壳虫：小有小的好. 顾客满意 顾客满意是一种心理活动，一个人通过对一个产品的可感知的效果 （或结果）与他的期望值 相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 ’ ’ ( ) . 可感知效果期望值 不满意可感知效果期望值 满意可感知效果期望值 高度满意.... . 顾客期望 （ )顾客对产品期望的形成过去的购买经验朋友和伙伴的各种建议销售者竞争者如果将期望值提高得太高，顾客很可能会失望如果将期望定得太低，就无法吸引足够的购买者满意顾客的消费行为一般满意如有更好的产品，依然会很容易地更换供应商十分满意口头传颂一般不打算更换供应商高度满意和愉快创造了一种对品牌的情感上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠诚().... .高度满意的顾客的消费行为忠诚公司更久；购买更多新产品和提高购买产品的等级；为公司和它的产品说好话；忽视竞争品牌和广告，并对价格不敏感；向公司提出产品服务建议；由于交易惯例化，其服务成本低于新顾客可能原谅公司的某些失误 . .仅仅满足顾客不能确保成功，还必须取悦顾客。宾馆洗衣取悦聪明的公司目标在于承诺他们能给与的，然后给予比承诺更多的东西 ,不满意顾客的消费行为产生抱怨，影响他人减少购买，品牌转换.... . 顾客满意的研究方法投诉和建议制度神秘顾客分析顾客流失顾客满意调查投诉和建议制度( )顾客投诉％左右的不满意顾客不会投诉它们中的大多数是停止购买对投诉作出具体反应如果投诉得到解决，大约～的投诉顾客还会再次购买如果很快得到解决，数字会上升到顾客感觉投诉得到妥善解决后，会把处理的情况至少告诉个人。 投诉和建议制度( )以顾客为中心的企业应为其顾客投诉和提建议提供方便渠道许多饭店和旅馆都备有不同表格，请客人诉说他们的喜忧。医院可以在走廊上设建议箱，向病人提供评议卡，出钱雇一位病人去收集病员的意见。免费电话的”顾客热线”宝洁公司通用电器公司惠浦公司联想移动通信这些信息流为公司带来了大量好的创意，使它们能更快地采取行动，解决问题。神秘顾客( )花钱雇一些人，装扮成顾客，报告他们在购买公司及其竞争产品的过程中所发现的优点和缺点。这些神秘顾客甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。公司不仅应该雇用神秘顾客，经理们还应经常走出他们的办公室，进入他们不熟悉的公司以及竞争者的实际销售环境，以亲身体验作为“顾客”所受到的待遇。经理们也可以采用另一种方法来做这件事，他们可以打电话给自己的公司，提出各种不同的问题和抱怨，看他们的雇员如何处理这样的电话。.... .分析流失顾客( )对于那些已停止购买或已转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触一下，以了解发生这种情况的原因。流失一个顾客时，要尽一切努力去了解他们在什么地方做错了——是价格定得太高、服务不周到，还是产品不可靠，等等。公司不仅要和那些流失的顾客谈话，而且还必须控制顾客流失率，如果流失率不断增加，无疑表明该公司在使其顾客满意方面不如人意