大富豪啤酒品牌管理规划.pptx

——联系华润啤酒发展之路;;一、90年代跨国啤酒公司在中国;20世纪80年代以来至90年代中期，中国的啤酒消费量以每年20%的比例递增，到1995年这种快速的增长仅限于大规模市场。啤酒市场的整体增长率预计为6%到9%，高端啤酒市场的增长率预计为2%。跨国啤酒公司的现代酿造设备利用率估计仅为35%。 形成上述状况的主要原因是这些国际啤酒制造商在中国市场的举措都是借助他们的全球性品牌进入高度竞争的高端啤酒市场。这个高端市场在中国的啤酒总销量中只占5%。;南非国际啤酒公司在进入中国市场后没有遇到这一瓶颈。 原因： 低收购成本，低运营成本。 因地制宜，根据啤酒厂所在地的状况，调整管理模式，安装新的酿造设备。 提升酿造能力，抢占市场份额。 品牌战略 ;二、华润啤酒在中国市场的品牌战略;全国品牌和区域品牌整合策略;1.先把当地的区域品牌整合好，使之成为当地的主导品牌，在此基础上再考虑全国品牌的推广。;全国品牌提供品牌资产，为现在和将来经营提供保障 区域强势品牌是品牌资产的一部分，将区域内份额大、知名度高、忠诚度高的区域品牌优选出来，列为区域强势品牌，这是它经营的保障，像四川蓝剑、浙江钱啤等，是当地消费者最容易接受的品牌，目前中国啤酒市场不可能形成由几个全国品牌的垄断地位，就是因为很多区域强势品牌有很强的竞争实力 区域战术品牌是抵御竞争的有力武器。中国啤酒的区域品牌非常多，竞争激烈。这种全国品牌加若干个优秀区域品牌的整合，使“华润啤酒舰队”有了更强的攻防能力。 ;做品牌就如同打持久战，今天的市场竞争中，产品间的壁垒因能很快被竞争对手仿效并被对手轻松击破、超越，但品牌的壁垒却难以打破。 华润啤酒真正持久的竞争优势，往往来自其强势品牌。 “华润啤酒的目标肯定是要做中国一流的啤酒企业，做中国一流的啤酒品牌。但目前华润啤酒的全国性品牌相比于其他主要竞争对手还是弱一些，” ----华润啤酒市场总监侯孝海;1.质量是根本 　华润啤酒设有专门的技术中心，主要是担任了两方面的任务： 一 ：收集国内外啤酒的信息，分析发展趋势，确定新产品开发的方向，并开发新产品 二：保障质量，建立质量管理体系。 华润啤酒从去年开始在全公司实行了消费点质量管理体系，这是华润啤酒在质量管理上的重大改变，对不同的市场定出不同的标准，保证啤酒在消费之前的质量和口味达标。　　 ;一条是品牌的统一管理。 如广告、促销、公关活动、产品管理等，公司总部和区域公司负责什么都有不同的分工，上下一体，共同完成。雪花啤酒采用全国统一品牌的推广方式，推广活动必须保证声音是一样的，主题是一样的，推广形式是一样的，当然，也会体现个性化和创造性。 另一条是销售管理。 华润啤酒制定了细致、系统的操作手册，如《营销管理手册》等，都是一些分析和运用的模型，直接告诉员工怎么操作，具体到每一个业务，同时上下层级之间关联性很强，完整且成体系。 比如说要制作一个广告，从广告的制作标准、设计、发布，到评价一个广告的效果，手册里都阐述得很清楚，这些不仅提高了员工的技能，增强了营销能力，为执行到位提供了保证。 ;　3.寻求外部支持 华润啤酒与米尔顿?科特勒公司合作，因为华润认为米尔顿·科特勒具有新颖的思维观念和开阔的视野，以及一些国外先进的理念和技能的优势。 但他们对中国啤酒的认识、对市场的认识、对雪花的历史、对竞争的格局的认识等方面没有华润啤酒从实践中得到的深入。因此，双方把各自优势结合起来，一起做好全国品牌推广。;;单击此处添加标题;;口味特色最重要，是口味特色带来主销量;;;;大富豪面临的问题;打造有特色的“大富豪口味”;打造有特色的“大富豪口味”;打造有特色的“大富豪口味”;打造有特色的“大富豪口味”;大富豪啤酒的品牌定位;大富豪啤酒品牌发展战略;2.大富豪啤洒的品牌推广策略 1、市场策略——“大富豪”啤酒卖什么？ 卖情感——“大富豪”必须与消费者建立起情感的纽带，与参加价格战的品牌区隔开来，借助鲜明、统一的品牌形象赢取市场。“朋友或家庭聚会喝的酒”是“大富豪”品牌的定位，也是“大富豪”品牌传播的核心——我们希望在目标消费者大脑中明确这样的印记。 另外，情感能够改变消费者对“大富豪”品牌的态度，而原材料无法考量，做不到改变消费者对“大富豪”的态度。 ;2、公关策略——通过活动增加消费者对品牌的参与程度，促进消费者认可“大富豪”是“朋友或家庭聚会喝的酒”，进而成为他们聚会活动的一部分 因为消费者对品牌的参与程度，决定出消费者对品牌的认知程度，公关活动在增加消费者对品牌的参与程度方面，被证明是最有效而又投入少的传播方式。;大富豪啤酒品牌发展战略;可借鉴点;;;