(客户管理)顾客忠诚度计划的真相—什么方式最有效,为什么？.docxVIP

— PAGE \* Arabic 1 — (客户管理)顾客忠诚度计划的真相—什么方式最有效,为什么？ （客户管理）顾客忠诚度计划的真相—什么方式最有  效，为什么？  顾客于做出购买行为时，通常面临着多重选择，诸如乘客究竟是会选择累积飞行里程的机会，仍是获得现金优惠，抑或是俩者兼备？又比如，壹个洗车行决定于顾客购买壹定数量的洗车服务后赠和壹次免费服务。那么，洗车行应该如何具体设计这壹方案呢？  对于那些积极向消费者推行客户忠诚度计划的企业，诸如航空公司、旅馆和金融企业等，这类问题就显得尤为重要。沃顿商学院营销学教授沙维·德雷兹（XavierDreze）以及南加州大学的约塞夫·努涅斯（JosephCNunes）历经数年对此进行研究，以使企业于设计此类计划时实现利润最大化。  努涅斯认为，顾客忠诚度计划已存续了百年之久，如今仍然具有强大的生命力。美国航空（AmericanAirline）于1981年首次推行了有名的飞行常客计划。此前，各大航空公司壹直为赢取顾客青睐而煞费苦心。奖励顾客忠诚的思想最先于酬宾赠物券和配给券中出现。例如，于始于20世纪30年代的SH绿色酬宾赠物券计划中，零售商向客户支付和其购买量成比例的酬宾赠物券，客户的购买量被记录下来，日后凭酬宾赠物券能够购买商品。此种赠券能够被视为壹种具有壹定价值的“代币”。  努涅斯指出：“企业使用形形色色的赠券作为‘代币’来奖赏顾客的购买行为。于20世纪初，这种奖赏仅仅针对那些使用现金而非信用卡进行支付的顾客，而后逐渐面向所有发生购买行为的消费者。二战后，竞争狂潮于数十家企业之间愈演愈烈，有的企业提供双倍、三倍甚至是四倍的赠券，企业间竞争的升级使得赠券计划的优势被侵蚀殆尽。20世纪60年代中期，超级市场开始直接出售折扣商品，意欲以此排挤其他商家。  根据知名调研公司朱比特研究机构（JupiterResearch）的调查，有超过75%的消费者至少有壹张顾客忠诚卡，而有超过三成的消费者有俩张或俩张之上的顾客忠诚卡。信息技术分析机构嘉特纳（Gartner）、佛里斯特研究（ForresterResearch）和美泰集团（META）的调查表明，这种刺激消费的行为丝毫没有缓和的迹象。嘉特纳分析师亚当·沙那（AdamSarner）指出，仅2003年，美国企业于顾客忠诚度计划上的支出就多达12亿美元。  根据德雷兹和努涅斯估计，顾客忠诚度计划的实施可能困难重重，难以达到企业预先计划的效果。德雷兹认为：“仍有许多项目且不那么奏效。我们必须充分了解顾客忠诚度计划对刺激顾客购买行为产生的作用，这样才能对顾客忠诚度计划的优劣做出合理的区分。当下，仍没有足够的研究能够揭示出影响顾客忠诚度计划推行效果的深层次因素。我们感觉这种差距亟待填补。”  美元仍是里程  于壹篇题为《联合支付定价法可降低消费者对成本的感知》的论文中，德雷兹和努涅斯对几种消费者可能会遇到的不同的支付组合进行了研究，其中包括航空常客计划、旅馆和信用卡积分等奖励。随着消费者越来越愿意使用奖励“代币”和现金的组合来支付所购买的商品和服务，他们将对德雷兹和努涅斯声称的“联合支付贸易”作何回应对于市场营销人员就越来越重要了。  于文章中，德雷兹和努涅斯提出了壹项数理证明以阐述于壹定条件下，组合定价方式会优于单壹标准化的货币定价。例如，于常客飞行计划中，39美元和获赠16000英里的组合比单纯定价189美元或是单纯优惠25000英里更受欢迎。  于这篇于2004年《市场研究期刊》上刊登的论文中，德雷兹和努涅斯指出有俩种方式的组合定价能为企业带来更多盈利，且能于心理上有效降低消费者对成本的感知。  例如，航空公司的顾客往往对是选择花费500美元仍是获赠25000英里的航程且不感兴趣，然而，他们却愿意选择支付400美元和获赠5000英里航程的组合。航空公司采用的这种联合定价的方法是每英里收费0.02美元，收益不变，却于心理上降低了消费者对成本的感知。  需要注意的是，顾客对组合定价的偏好显示出，每英里或是每个美元所代表的价值是不均等的。随着所支付数额的增加，顾客对成本的心理感知也会增加。所推论的结果是，当以下俩种情况均存于时，企业最好对壹张机票采取联合定价的方式：壹是顾客对同壹支付手段内的每壹单元的价值认知且不均等，另壹条件是顾客对同壹种支付手段内的成本认知具有“凸面效应”。“凸面效应”是指，例如，选择25000英里的航程比选择俩次12500英里航程能给顾客带来更优的感受。这是因为乘客如果选择25000英里的航程，则将能获赠壹次往返飞行美国的机会，而选择12500英里的航程仅能提高舱位等级。  对三类游客进行了调查评估，且让他们