3_消费者行为分析.pptx

第三章 消费者购买行为分析;消费者市场购买行为的基本内容 消费者购买行为模式 影响消费者购买行为的因素 消费者购买行为决策分析 ;消费者市场 是指个人或家庭为了生活而购买产品和服务所构成的市场。 消费者的购买行为 是指消费者为个人或家庭的消费而购买商品或服务，为此而支付货币或其他现金替代物的行为。 ; 消费者需求 购买动机 购买行为 需求满足 新的需求;1.1消费者购买行为分析的基本内容 5W1H;我们考察一下观众听一场音乐会的过程, 即音乐消费行为过程。;对以上的消费过程进行分析：;营销 刺激 产品 价格 地点 促销;1.文化因素 (1)文化是本国或本民族人民在生活习惯、价值判断和行为模式等方面的一种长期而稳定的积淀，如：消费习俗，道德规范，价值观念，审美观念等。 中国的节文化（春节、端午节、中秋节） 西方的节文化（圣诞节、感恩节） 中国人喜爱梅花，日本人视为不祥之花 中国人敬老，西方人忌讳老; (2)亚文化每一个国家的文化中又包含若干个不同的亚文化群。有民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化、地理亚文化等。 少数民族对本民族东西的偏爱 基督教忌讳13、伊斯兰教的礼拜 北方人婚礼赶早，江浙人结婚在晚上 浙江是方言最多的省，不同乡、村 不同方言 ;（3）社会阶层 根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住地区对人们进行一种分类，按层次排列，具有同质性和持久性的社会群体。 ;相关群体（Reference Groups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。;（2）、家庭;古奇(Gucci)----崇尚奢华生活的高消费阶层 范思哲 (Versace) ----贵族以及高品位的中上阶层 巴黎世家(Balenciaga) ----上层社会的贵族妇女及社会名流 保罗(Polo)----趋于保守的上流社会男士 波士(Boss)----工薪白领阶层和中产阶级男士;1.个人因素 年龄和人生阶段 职业和经济状况 生活方式 个性与自我形象;所谓“气质”，是本人无法左右的、从父母那里遗传性地继承下来的、先天就具备的本能的部分。 所谓“性格”，就是在成长过程中，在所处环境中接受各种事物的影响、后天培养而形成的理性的部分。??? “气质”和“性格”融合起来可称为个性，性格是以气质为基础,并因气质所应有的特征形成各种各样的性格。 ;气质的分类;性格的分类;2.心理因素 消费心理学认为:一个人在一定的环境刺激下产生需要,需要产生购买动机,由购买动机激发人的购买行为.其基本模式如下所示: 　　　　 需要→ 动机→ 行为;(1)购买动机 是消费者为了满足某种需要，产生购买活动的欲望和意志。 消费者的购买动机是建立在消费者需要的基础上的。;马斯洛需要层次图; ;(2)知觉 是指消费者感官直接接触刺激物所获得的直观、形象的反映，属于感性认识。 任何消费者购买商品，都要根据自己的感官感觉或印象，来决定是否购买。;思考题;;(3)学习 学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。人类行为大都来源于学习。 一个人的学习是通过驱使力、刺激物、反应、提示物和强化的相互影响而产生的。;(4 )态度：一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。 人们对所有事物都持有态度。如宗教、政治、衣着、音乐、食物等。 买外观时尚的计算机 买功能强大的计算机 买性价比最高的计算机 买突出某一性能的计算机;影响消费者购买行为的因素;1.5消费者购买决策行为分析 市场营销者需了解消费者如何真正作出购买决策，即了解谁作出购买决策，购买决策的类型以及购买过程的具体步骤。 1.参与购买的角色。 人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，包括：发起者、影响者、决策者、购买者、使用者。 ;2.购买行为类型。 根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为四种：①复杂购买行为：精挑细选，反复比较。价格昂贵，购买次数少。 ②减少失调感的购买行为：品牌差别不大，但价格高。如电脑。购后调整认识和评价。 ③习惯性购买行为：低介入，品牌差别不大。如盐、大米，标准件或固定到某一超市购物等。 ④寻求多样化购买行为：低介入，品牌差别大。如洗发水、不同品牌或口味的饼干、方便面等。;3.购买决策过程 在复杂购买行为中，购买者的购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和买后行为等五个阶段构成。;购买者的需要往往由两种