烟草企业品牌建构的模式与价值 .pptxVIP

2003年07月17日;一、什么是品牌 二、品牌建构的基本模式 三、品牌建构的基本要素 四、品牌经营关联模式 五、品牌整合案例剖析 六、品牌建构的管理 七、品牌建构的流程 八、品牌建构的价值 ;;品牌就是人;品牌就是符号 ;品牌就是企业 ;品 牌 就 是 产品;9、我们的市场行为主要的导向因素，第一个是市场需求的导向，第二个是技术进步的导向，第三大导向是竞争对手的行为导向。七月-21七月-21Thursday, July 15, 2021 10、市场销售中最重要的字就是“问”。18:24:4418:24:4418:247/15/2021 6:24:44 PM 11、现今，每个人都在谈论着创意，坦白讲，我害怕我们会假创意之名犯下一切过失。七月-2118:24:4418:24Jul-2115-Jul-21 12、在购买时，你可以用任何语言；但在销售时，你必须使用购买者的语言。18:24:4418:24:4418:24Thursday, July 15, 2021 13、He who seize the right moment, is the right man.谁把握机遇，谁就心想事成。七月-21七月-2118:24:4418:24:44July 15, 2021 14、市场营销观念：目标市场，顾客需求，协调市场营销，通过满足消费者需求来创造利润。15 七月 20216:24:44 下午18:24:44七月-21 15、我就像一个厨师，喜欢品尝食物。如果不好吃，我就不要它。七月 216:24 下午七月-2118:24July 15, 2021 16、我总是站在顾客的角度看待即将推出的产品或服务，因为我就是顾客。2021/7/15 18:24:4418:24:4415 July 2021 17、利人为利已的根基，市场营销上老是为自己着想，而不顾及到他人，他人也不会顾及你。6:24:44 下午6:24 下午18:24:44七月-21 ;品牌就是人;;;;;;所有产品系列都使用与公司名称相同的单一品牌； 公司品牌在某些领域具有很高形象：奔驰=豪华高质量； 适用于品牌进入市场的最初阶段，消费者记忆程序简单； 较易以较少投入较快得到知名度； 适用于建立企业在特定领域的权威地位：如索尼，一个致力于有趣的视听产品领域发展的品牌。;所有产品都提及母公司，母公司可能扮演一个次要的，支援性角色； 母公司的名称非常强大，能为旗下各个品牌同时增值； 这种模式不会因品牌太多而减低对市场的冲击力； 在中国，由于消费者特有的企业文化认同倾向，此品牌模式受到广泛支持。;福特 大众市场 小型货车;母公司如同控股公司，多个品牌??盖不同的消费者需求 此模式使母公司能购买其它品牌，保持并使用那些名字;;;超越消费者期望的品质是建立品牌的根本;合乎人心的核心 价值是决定品牌 成败的关键;独特简洁的标 识降低了品牌 推广的难度;由内而外的统一表现凝聚了品牌传播的力量;由内而外的统一表现凝聚了品牌传播的力量;持续全面的传 播强化了品牌 建构的力度;;;;现在常见的经营观;品牌定位深藏于消费者脑中;品牌 承诺;;;;品牌整合案例 — 海信;;品牌存在问题;品牌整合案例 — 海信 ;创新生活的领导者;创新生活的领导者;海信是关怀自然的创新科技;; A、要简单，独特，具有差异化个性 B、更清楚地传达品牌定位 C、能传递企业核心价值与承诺 E、易识别，易于传播，具有内涵;;消费者对原标志的理解;企业的脸;当我们即将跨越本世纪，这个新符号，不单单扮演一个科技革命的符号，同时将会是更具吸引力的印象的行为革命。给予我们的客户和员工新的精神鼓舞。 这一符号是我们做任何事情的重心，在自我的一致前提下， 朝向同一个方向发展。;;;宁静形象分析：;宁静形象与海信品牌形象的关联;宁静形象在传播上的使用原则 ;宁静形象在传播上的使用原则 ;为什么要制定使用规范？;对使用过程中特殊情况的建议;品牌整合案例 — 海信;;品牌建构管理;;;公关核心主题 公关的传播策略 公关的组织与规划 公关的操作方案 公关的效果与评估 ;;;;;;;品牌建构管理;;通过各种形象界面的管理，产生各形象效果的叠加，保证品牌线路的一致性，向社会传播企业的总体印象，形成整体冲击力，以此来传播品牌的核心价值，同时促进内部从生产型向品牌营销型的转化。;品牌整体形象管理——1、经营标志管理;商品经营结构管理 商品类别结构 产品品种结构 产品价格 产品的售前、售中、售后服务项目管理（咨询、服务走向、退换、保修、调试、送货及特定服务项目） ;店面装潢管理 店内基本布局管理 产品陈列（陈列方式、重点产品、、产品说明、标签布置等） 营业用品（包装袋、各种票据、标签形式、营业用工具、使用设施、消防保卫措施、售货员、各种及各级管理人员服饰） “