体验广告是体验的符号化传播.pptx

体验广告主讲人：莫梅锋 先后在各类专业杂志发表广告营销方面的专业文章30余篇。首次提出“体验广告” “置入式广告”“品牌美学”等概念。 第一讲 概述－广告的革命性发展体验广告是体验的符号化传播现象之一把体验引入符号学领域，揭示体验带来的增值和溢价，在本质上，来源于其符号价值；体验的符号化传播更能最大化体验经济效益。把体验引入广告学领域，向消费者提供感官、情绪、思考、行为和关联体验，这些体验产生的价值来自消费者个人内在地对广告的反应，如对广告的教育、娱乐、超脱和审美等功能的使用与满足。体验创造出广告的消费者价值，这是广告生存之本。本讲的线索、目标和方法 线索：广告无处不在＞但消费者避犹不及＞只因不是所需＞消费者真正的需要＞用体验广告来满足＞体验广告界定：不同于体验营销也不同于传统广告＞体验广告概论：由体验模块和体验媒介构建体验矩阵。 本讲一开始采用提问的方式，课堂互动，让同学们认识到广告是一个普通现象，但同时它实际操作中又存在着众多问题。这些问题在广告学经典著作和广告实务中没有得到有效解决。这也是广告学学生感到迷茫的地方。针对于此，本讲采用反推法，由果及因，指出创造广告的消费者价值才能根本解决问题。而把体验引入到广告中，（即 “体验广告” ，此概念系本人首创。 ）可以有效创造广告的消费者价值。考察现象＞发现问题＞解决问题，而且是革命性的解决问题，这样可以激起学生们学习广告学的兴趣和热情。在以后的各讲里，将融合本人首创的植入式广告理念，综合品牌理论和整合营销传播理论，可以有效提高体验广告的接受性和有效性。广告无处不在请同学们每人讲述十则一切形式的广告。电视上、报纸上、广播中、杂志上、网络上、户外、传单、牛皮癣广告等等。 看来广告真的是无孔不入，我们的生活、学习、工作、休闲的每个角落都有广告的影子。我们的眼睛躲不开广告射来的五彩缤纷，我们的耳朵关不掉从四面八方钻进来的如《大话西游》中唐僧一样嗡嗡不绝的广告的声音。我们又是怎样对待广告的呢？●请同学们说说自己对待广告的经验换一个频道(电视广告)换一个波段(广播广告)直接跳阅(报刊广告)熟视无睹(户外广告)安装屏蔽网络广告的软件(网络广告)人们如此对待广告，广告主斥巨资请明星、名导，购买黄金时段、最佳版面、争做标王又有何意义呢。我们为什么这样厌烦广告?●请同学们说说自己不想看/听广告的理由我上网是为了查阅自己想要的信息而不是广告我看电视是为了看电视剧和新闻不是看广告我来电影院是为了欣赏电影而不是广告我看杂志是为了获得知识而不是广告我看报纸是为了新闻而不是广告我听广播是为了音乐而不是广告我上街可不想被醒目的户外广告吸引而没看到对面开来的汽车消费者没有义务看/听广告有人指出，如果没有广告，我们看电视就要付费，报纸的价钱也会上升，我们上网的资费也会上调，如此等等。但是，仔细想一想，这些广告费最后还不是会转嫁到我们身上？羊毛出在羊身上的道理谁人不知？既然广告是被消费者花钱买走的，倘若它不能提供给消费者以价值，这是否算是对消费者权益的一种侵害呢？另一方面，消费者被迫花在广告上的时间，这些时间成本又怎么算呢？广告必须提供某种补偿。“广告必须是能消费的”，它必须具有消费价值，它必须值得看/听。 否则我们没有义务看/听广告。什么样的广告值得一看/听，或者说“具有消费者价值”？“娱乐性”（entertainment）广告：看/听广告,就象看/听娱乐节目，可获得无穷乐趣. EX:葛优双汇幽默广告“教育性”（educational）广告：看/听广告,就像看/听一部多媒体教学节目,可以获得不少的知识和信息.EX:IBM的E系列广告让我们了解电子商务知识“超脱性”（escapes）广告：看/听广告,我们可以获得世外桃源般的感觉.EX:蒙牛广告中的蓝天白云青草，让我们感受到大草原的美丽梦想“审美性”（esthetics）广告：看广告,就像欣赏充满审美情趣的艺术品.EX:Absolute伏特加系列广告 我们该如何做广告才能达到上述目的?把体验引入广告什么是体验 所谓体验“experiences”就是人们响应某些刺激“stimulus”（例如，是由广告活动为消费者在其购买前与购买后所提供的一些刺激）的个别的私人事件“private events”。在其中人们获得一种美妙感受。体验具有以下特征：体验通常是由于事件造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的。因此，不管广告曾被认为是“超现实”的、虚幻的假象，但是有一点是可以肯定的——广告可以体验，因为它正是人们对事件的间接观察或是参与的结果。体验会涉及到顾客的感官、情感、情绪等感性因素，也会包括知识、智力、思考等理性因素，同时也可因身体的一些活动，这就是下文所说的感官体验、情感体验、思考体验、行为体验和关联体验等。广告可以通过视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉多媒体呈现，直接刺激感