2014电大《市场营销学》第十四章市场营销的组织、实施与控制.pdfVIP

2014 电大《市场营销学》第十四章市场营销的组织、 实施与控制 第十四章 市场营销的组织、实施与控制 一、企业市场营销部门的五种组织形式各有什么特点？ １．职能型组织。即在营销副总经理领导下，由各种营销功能专 家组成，他们分别对营销副总经理负责，由营销副总经理负责协调各 项营销活动。 职能型组织的主要优点是行政管理简单，易于管理。但是，随着企业 产品品种的增多和市场的扩大，这种组织形式越来越暴露出其效益太 低的弱点。 ２．地区型组织。即按照地理区域安排其销售力量。在销售范围遍及 全国甚至跨国销售的公司，通常都采取这种类型的组织。在销售任务 比较复杂，推销人员报酬很高，推销人员工作好坏对企业利润的影响 极大的情况下，这种分层的具体控制是很有必要的。 ３．产品管理型组织。即在一名总产品经理的领导下，按每类产 品分别设一名产品线经理；在产品线经理之下，在按每个品种分别设 一名产品经理，负责各个具体产品。 当企业所生产的搁置产品之间差异很大，或产品品种太多，以至于职 能型组织无法控制的情况下，适合建立这种类型的组织。其优点是： （１）产品经理能够将产品营销组合的各要素较好地协调一致起来； （２）产品经理能及时地对其所管产品在市场上出现的问题作出反 应；（３）由于有产品经理负责，那些不太重要的产品也不会被忽略； （４）由于产品经理几乎涉及到企业的每一个领域，因而为培训年轻 的管理人员提供了最佳的机会。 这种组织形式的主要缺点是：（１）产品管理型组织容易产生一些冲 突或摩擦。（２）产品经理虽然能成为自己所负责的产品方面的专家， 但对其他方面的业务却往往不够熟悉。（３）这种组织所需要的费用 往往比预期的高。 （４）品牌经理任期通常很短，使公司的营销计划 也只能是短期的，从而影响了产品长期优势的建立。 4．市场管理型组织。它是由一个总市场经理管辖若干细分市场经理， 各市场经理负责自己所管市场发展的年度计划和长期计划。这种组织 结构的最大优点是：企业可针对不同的细分市场及不同顾客群的需 要，开展营销活动。 ５．产品──市场管理型组织。这是一种既有产品经理，又有市 场经理的两维矩阵组织。这种类型的组织管理费用太高，而且容易产 生矛盾与冲突。 二、什么是市场营销实施？市场营销实施过程包括哪些内容？ 市场营销实施，是指企业为确保营销目标的实现，将营销战略和计划 转化为具体的营销活动的过程。 企业市场营销的实施过程，包括五个相互制约的方面： １．制定行动方案。２．建立组织结构。３．设计决策和报酬制度。 ４．开发人力资源。５．建设企业文化和创造管理风格。 三、市场营销控制主要有哪些方法？ 企业的营销控制主要有年度计划控制、赢利能力控制、效率控制和战 略控制四种不同的方法。 1、年度计划控制。主要是检查营销活动的结果是否达到年度计 划的要求，并在必要时采取调整和修正措施。年度计划控制的目的是 确保企业实现年度计划中所确定的销售、利润和其他目标。管理者可 运用５种方法来衡量计划的执行绩效，即销售分析、市场占有率分析、 营销费用与销售额的比率分析、财务分析、顾客满意度追踪。 2、赢利能力控制。就是企业衡量各种产品、地区、顾客群、分 销渠道和订单规模等方面的获利能力，以帮助管理者决定哪些产品或 者营销活动应该扩大、收缩或取消。 3、效率控制。是对企业在销售人员、广告、促销和分销等方面 的工作绩效进行评估并找出提高其管理工作效率的途径的活动过程。 主要有销售人员效率、广告效率、促销效率和分销效率等四个方面的 控制。 4、战略控制。它是指市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场 营销工作与已定的计划尽可能一致。市场营销审计是战略控制的一个 重要工具。