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城市品牌建设研究 一、泰安城市品牌建设现状 2010年7月,泰安市委宣传部、泰安市文明办公布了泰安城市形象和泰安城市精神,这可以算作泰安城市品牌定位,但是没有宣传,基本无人知晓。2009年1月,泰安市旅游局推出了泰安市旅游宣传口号、旅游标志和吉祥物,这是泰安旅游品牌定位和旅游品牌设计,但是知名度和认可度不高。截止目前,泰安市没有开展城市招商、吸引人才等城市分品牌的建设工作。 (一)有旅游宣传口号、旅游标志和吉祥物,但知名度不高 2009年1月,泰安市旅游局聘请国内外品牌设计专家,推出了旅游宣传口号、旅游标志和吉祥物。此次,泰安市旅游局面向国内游客推出的旅游宣传口号是“中华泰山,天下泰安”,面向海外游客推出的旅游宣传口号是“东方圣山,天下泰安”。“中华泰山”寓意泰山是中国的国山,“天下泰安”一语双关,既表示泰安的高知名度,又取意“泰山安则四海安,泰山稳则四海稳”,寄托泰安人对“国泰民安”的美好祝愿。泰安市旅游标志设计突出泰山文化内涵,以“红、黄、蓝”三原色为主色调,以大汶口文化标志“日、火、山”三元素为主题,利用中国书法的艺术形式,对传统文化进行了再创造。泰安市旅游吉祥物是“平平”、“安安”,一对可爱的灵芝娃娃,强调泰山、泰安“平安”文化特色,展示泰山、泰安旅游充满亲和力、充满活力的形象。泰安市旅游宣传口号、旅游标志和吉祥物推出后,虽然有一些宣传,但是知名度和认可度都不高。 (二)有城市形象和城市精神等表述语,但是知名度极低 2010年7月,泰安市委宣传部、泰安市文明办经过一年多的群众意见征集和专家咨询,对外公布泰安城市形象、泰安城市精神、《泰安市民文明公约》和《泰安市民行为规范》。泰安城市形象为”平安之都,和谐泰安”,泰安城市精神为“勇攀高峰,自强不息”。城市形象和城市精神等表述语公布后,就基本没有宣传,导致泰安市民不知晓,泰安市以外公众更是无人知道。 二、泰安城市品牌建设存在的问题 泰安市旅游局、泰安市委宣传部和泰安市文明办公布的泰安旅游标志、泰安旅游吉祥物、泰安城市形象和泰安城市精神,并不能代表泰安市的产品品牌、文化、社会管理和人民的精神面貌,需要由泰安最高行政首长出面或者授权的组织,组织市内外力量提出代表泰安总体面貌的城市宣传语和城市标志。 (一)对城市品牌定位缺乏正确理解,定位不够准确 首先,有关部门未能明确城市品牌的内涵和外延,将城市的整体品牌与子品牌,如旅游品牌、招商品牌等混淆,存在以子品牌替代和混淆城市整体品牌的现象。其次,泰安在进行城市品牌定位和塑造过程中,存在着定位不合理、不准确的现象,没有对自身的资源要素进行全面系统的分析,致使城市定位随机与模糊,城市形象不统一,最终使城市资源分散,整体功能未得到充分发挥,缺乏可综合体现城市现代化发展和独特城市文化形象的品牌定位。 (二)宣传力度不够 宣传是一个品牌提高知名度和美誉度不可缺少的有效途径。近年来,通过举办泰山国际登山节,泰安市在国内外的知名度有了很大的提高,然而,人们对泰安市的了解仅停留在泰山旅游上,缺少对其具体全面的认知。原因主要表现在以下两方面:其一,城市品牌传播缺乏延续性和系统性。其二,宣传内容缺乏针对性。 (三)缺乏产业支撑 泰安城市品牌形象十分苍白、知名度不高,究其主要原因是缺乏战略规划,没有注意到城市主要产业和城市品牌之间的相互促进。比如青岛海尔、青岛啤酒、青岛海信等企业品牌和青岛城市品牌之间是相互促进的。主要原因有以下两点: 1、创牌意识不强。受基础条件、认识程度和工作束缚的影响,多数部门对品牌如何定位、如何建设还不清晰。政策支持不够,受财力制约,对品牌建设的投入不足。 2、品牌建设体系不完备。没有权威性的策划设计和评估认证组织机构,行业协会在企业品牌建设中的作用不突出,缺乏品牌运作的专业化人才队伍。 三、泰安城市品牌定位 城市品牌建设是因为城市之间在吸引游客、吸引投资、吸引优秀人才等方面都存在竞争。城市品牌定位要着眼于目标受众,包括市内的各个层次的市民和城市外部的各类公众,城市外部公众包括游客、投资者、优秀人才、消费者和一般公众。城市品牌定位的依据是城市内部因素和外部因素,内部因素包括市民素质、城市历史文化、地理位置、自然资源、经济发展水平等;外部因素即城市所处外部环境,包括政治、经济、社会、科技等宏观环境和城市竞争环境。城市品牌定位要注意以下几点,第一要有创意,出人意料,有吸引力,使人过目不忘;第二要个性鲜明,和其他城市的品牌定位不同;第三要有动员力,城市内部的政府机关、企事业单位和市民要认同,并且朝着城市品牌定位所指引的方向努力;第四品牌定位可以超前,要有前瞻性