品牌风险评价与危机管理课件.pptxVIP

品牌风险评价与 危机管理;目录;哈佛大学学者Bauer(1960)将“感知风险”这一概念引入营销学，第一次提出了“品牌风险”。 Greenwald（2001）提出将品牌风险分解为三个关键因素-区分因子、要素因子和市场关联因子进行深入分析。;1.引言;纵观品牌理论100余年的发展史，其基本理论体系集中在品牌形象、定位、传播、策略、资产、保护等方面。尽管早在1960年鲍尔已经提出了品牌风险的概念，品牌危机管理研究也于20世纪90年代开始起步，但至今在学术研究中，专门针对品牌风险和危机管理系统研究的不多见，品牌风险与品牌危机的作用关系尚不明晰。 置身品牌竞争时代的中国企业，所面临的品牌风险越来越大，针对品牌风险和危机的研究有利于企业加强品牌危机管理。;分析思路;2.品牌理论;美国市场营销协会（AMA）对品牌的定义如下：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合应用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或区别开来。 李光斗认为，一个完整的品牌定义应从两个不同的角度来阐释。从消费者角度来讲，品牌是消费者对一个企业、一个产品所有期望的总结；从企业的角度来讲，品牌是企业向目标市场传递企业形象、企业文化、产品理念等有效要素，并和目标群体建立稳固关系的一个载体、一种产品品质 担保及履行职责的承诺。 ;2.2品牌的特征;3.品牌风险识别与分析;3.1.