东莞大朗镇财富公馆商业营销定位案_101PPT.pptxVIP

9/6/2021; PART 1 市场篇 —市场回顾 －市场动态;市场回顾;大朗商圈图;老商圈总结;新商圈总结;大朗商业总结;市场动态;长盛广场;大润发;大润发;大润发/名店城;大润发/名店城;不夜天美食街;不夜天美食街;盛世缤纷步行街;盛世缤纷步行街;盛世缤纷步行街;美好家园;美好家园;总结; 第二篇 营销推广策略及部署;定位困境SWOT模型下的项目再思考市场现状下的项目再思考;SWOT模型下的项目再思考;SWOT模型下的项目再思考;SWOT模型下的项目再思考;SWOT模型下的项目再思考;SWOT模型??的项目再思考;SWOT模型下的项目再思考;市场现状下的项目再思考;哑铃型消费结构 根据官方统计数据，大朗2006年常住人口6.6万多人，外来暂住人口20多万人，人口主要分布在工业区，人口结构受大朗制造业为主的产业结构影响，呈哑铃状分布，两极严重分化，缺乏中间消费力量。 这直接决定了相应的消费结构为哑铃型消费结构，低端和高端消费呈两头大，而中端消费少。同时，高端消费存在外流现象，从而大朗市场支撑不起高端市场。换而言之，大朗市场以庞大的低端消费为主，少量中端消费和高端消费。 未来随着产业结构升级，发展趋势是“两头小，中间大”，中间消费阶层将逐渐壮大，但此过程尚需较长的培育。;回顾项目定位…… 形象档次定位 高端商业 1、楼体采取大理石外墙贴面，形象高端； 2、住宅市场形象为高端盘； ;由此可知，项目定位陷入困顿： 定位困境一： 项目形象与哑铃型消费结构矛盾 1、项目的高端形象，与大朗市场的实际消费结构（中低档）存在错位和冲突，消费需求不足以支撑项目； 2、若迎合主流的低端市场，则破坏项目整体形象； 该项目定位困境如何解决？ ;有限消费力 从实际消费总额来看： 2006年，大朗社会消费品零售总额14.36亿元； 从合理商业需求量来看： 大朗拥有约26万消费人口； 按照国际对城市商业的衡量标准（1.2㎡/人），大朗对商业需求量在31万㎡以下（警戒线）； ;大体量商业 ;由此可知，项目又一次陷入尴尬境地： 定位困境二： 有限需求和大体量商业矛盾 形势严峻下，项目如何开拓市场空间？; 定位困境三： 二层商业悖论 1、从东莞整体商业来看，存在一个“悖论”：但凡商业街，二层商业都做不起来，除非有百货（大卖场）的人流支撑。 2、从上述大朗市场分析可知，大朗二层商业经营普遍不乐观，处于较大面积的空置状态，有独特主题定位除外。 项目二层商业何去何从？ ;总结;定位破局;定位破局 破局思路;第一组矛盾：项目形象与哑铃型消费结构矛盾 解决思路： 在项目原有高端形象定位和以低端消费为主的大朗消费市场结构间谋求平衡点： 1、承认和立足于大朗现有消费市场结构； 2、借助畅销业态的人气； 3、并在畅销业态之上拔高形象。 ; 运用示例： 东莞畅销商业业态有：沐足、麻将、小食、西餐等； 项目不单是引进畅销商业，更要考虑拔高业态形象，以与项目整体形象相协调，及提升商业价值。 运用如下： 沐足——考虑两个原则：1、树立康体形象，2、贴合大朗一般消费水平，建议引进广州专业品牌“扶元堂”，形象健康，且消费大众化。 ; 运用示例： 麻将——原则：雅俗共赏。建议将麻将房设在茶室，并将茶室与园林相结合，外围饮茶的同时，还可观赏中心园林；内围设独立包厢，供麻将消遣。 ; 运用示例： 小食——原则：情调、无油烟（不破坏住宅价值）。建议引进品牌小食，质量有保障，价格不高，无油烟，消费环境优雅别致，如“天使冰王”之类。 ; 运用示例： 西餐——原则：中档、无油烟。如“莱茵阁”、“天母蓝鸟”等。;第二组矛盾：有限需求和大体量商业矛盾 解决思路： 1、依托成熟商业，分享畅销业态人气，缩短商业成熟期； 2、提升畅销业态，寻求突破，适当拔高，走特色经营之道，从而与市场竞争对手相区分，形成良性竞争，也是大朗商业未来发展方向。 （与第一组矛盾为同类矛盾）;第三组矛盾：二层商业悖论 原因分析： 从二层商业面临的问题来看，根源在于人气难以聚集，而这点与东莞消费者，尤其是镇区消费者的消费习惯不无关系，二层商业的便利性之欠缺也是消费障碍之一。 二层商业要聚集人气，则要走特色经营之路，通过鲜明而独特的主题，吸引客户，锁定人流，以破除二层商业悖论。