nbc1系列汽车上市方案.pptx

“一脉相承 一汽呵成”NBC1系列汽车上市方案北京电通广告有限公司2002.09.09今天的议题电通对本项目的理解天津一汽企业与产品的标识应用组合NBC 1 整体营销思路NBC 1 产品分析NBC 1 消费者属性分析NBC 1 营销传播思路NBC 1 同级竞争者市场战略分析NBC 1 沟通思路分析NBC 1 推广流程与相应创意表现NBC 1 媒介、互动行销计划提问与讲评电通对本项目的理解电通对本项目的理解就企业的角度而言通过新品牌、新产品，展示新企业的新形象就产品的角度而言1以全新的NBC 1产品出发，代表天津一汽占领市场2以全新的NBC 1领导中国小型车的新标准3以全新的NBC 1为天津一汽树立企业赢利的新增长点一汽集团目前的架构天津一汽经济型/微型轿车一汽大众合资中高档轿车一汽海南合资乘用车一汽芜湖中型商用车一汽集团一汽无锡大客车四川一汽中型客车一汽红塔轻型卡车一汽贸易重型卡车货车一汽红旗自有品牌轿车天津一汽在一汽集团中的角色天津一汽1专业生产 小型车 与 微型车为主的产品2进一步完善一汽集团产品线的完整性3进一步确立一汽集团在中国市场的领导地位天津一汽的市场定位与企业目标天津一汽专业生产 小型车 与 微型车为主的企业1完成2003年年销量15000台的指标2整合并丰富小型车的产品线3提供远超过消费者需求的创新产品天津 一汽 企业与产品的标识应用组合天津一汽 企业品牌 与 产品的标识开发与方向性方向1企业品牌与产品品牌同一（单一品牌结构）奥迪奔驰优势：有利于品牌积累诉求，保持一致；课题：新旧产品品牌关系整合；丰田大众方向2企业品牌与产品品牌区别化（复合品牌结构）优势：企业品牌包容性强；设计理念易区分；各品牌内涵明确；课题：传播上的整合；天津一汽 品牌架构策略建议1天津一汽是一个全新的企业，但已有夏利品牌与产品2夏利曾经既是企业又是产品品牌，消费者已有固定的认识3NBC 1 是全新概念的产品4为今后在企业品牌下扩大新产品的延伸空间企业品牌与产品品牌区别化（复合品牌结构）天津一汽 品牌标识 示意图创意设计组合图NBC 1 整体营销思路市场产品消费者传播宏观角度 - 中国汽车市场的规模+27.4%单位：台+7.4%+12.2%+6.9%+22.7%中国汽车（乘用车）市场近年来的稳步增长，到2000年后有明显的提升。信息来源：中国汽车工业协会 2002宏观角度 - 中国汽车市场的演变2000 年后第三代汽车个人需要时代’94 -’00年第二代汽车法人需要时代个人购车 比例 超过法人购车同时正在拉大差距信息来源：国家信息中心推算’84 -’94年 第一代汽车集团需要时代’84年之前 公务车时代中国真正进入了个人购车需求的时代。微观角度 - 汽车市场增长的主要动力悦达起亚 爱克斯 ACCENTPrice RangeBrands in MarketTotal Sales200020012002,6东南菱帅 Lancer250,000 别克 红旗 雅阁 奥迪 帕萨特 122,606193,542106,114长安福特爱卡IKON120,000 -250,000宝来POLO 毕加索 蓝鸟桑塔那 捷达 马自达福美来287,277185,071169,383铃木新羚羊1.3 CULTUS 80,000 -120,000夏利2000 赛欧 奇瑞 富康 派力奥 铃木羚羊 52,036214,82986,002(+312%)本田 Fit 80,000吉利 英格尔 美日 奥拓 夏利 起亚悦达141,640131,660107,614菲亚特西耶那12万以下的产品成为个人购车市场的主流；并由于产品的日渐丰富，将成为带动整体汽车市场的增长。总结市场观察 – NBC 1 即将进入的市场80,000 -120,000夏利2000 赛欧 奇瑞 富康 派力奥 铃木羚羊悦达现代 爱克斯 东南菱帅长安福特爱卡 铃木新羚羊1.3本田 Fit 菲亚特西耶那 价位在80,000元以下的 汽车产品以国产品牌（非合资品牌）为主， 单一产品引进速度迟缓价位在80,000 -120,000 元之间的汽车产品以 合资品牌为主，同时 不断引进新产品线及 丰富产品80,000 吉利 英格尔 美日 奥拓 夏利 起亚悦达 NBC 1 所在的市场是 - 以合资品牌为主越发激烈的市