MBA市场营销学课件3目标市场战略.pptx

第三章 目标市场战略(STP) 内容提要:市场细分（Segmenting）目标市场（Targeting）市场定位（Positioning） 市场细分是20世纪50年代中期美国市场营销学家温得尔·斯密提出的，是二战后市场营销理论的新发展，是买方市场环境下的一种现代市场营销观念。是一种以人为本、以满足人的需求为目标的营销观念。企业通过对市场细分、确定目标市场、进行市场定位，决定营销组合策略，是企业营销成败的关键。市场细分目标市场选择市场定位确定市场细分变量和进行市场细分勾勒各细分市场需求的特征与轮廓评估每个细分市场的机会与风险选择适合企业自己的目标市场为每个目标细分市场确定可能的定位理念向市场传递、传播所确定的市场定位信息STP之间关系及其主要步骤（Segmenting）（Targeting）（Positioning）引例：汤姆曾在美国某广告公司负责市场调查工作，他不甘寄人篱下，决定开设一家属于自己的汉堡包店。当时的情况是：一方面，汉堡包店林立，好地盘都被人占尽；另一方面，这种高卡路里的食品已经逐渐被追求身材健美和健康生活的美国人所冷落，虽然好吃但人们不敢多吃。在一般人眼里，这种店已无利可图。汤姆在充分调查了汉堡包店市场后，发现了一个有趣的现象：众多的汉堡包店为了争取顾客，争相出售大型汉堡包，但怕肥胖的美国食客常将吃了一半的汉堡包仍进垃圾箱，造成很大的浪费。在掌握了顾客真实的潜在需求之后，汤姆开始了产品的创新，其产品体积比一般汉堡包小得多，仅及原来的1/3，号称“迷你汉堡”。对于倡导节食减肥的美国人老说，迷你汉堡既符合其控制饮食的要求，又满足其口福之欲，因而广受市场欢迎，很快成为热销产品。5年后，当其他的汉堡包店相继关门倒闭时，而汤姆的迷你汉堡店却扩展了数十家分店。本案启示本案例所涉及的就是我们所要讨论的目标市场战略问题。社会不断的发展，人们对新的生活方式的追求也在不断的发展且永无止境。这就给创造需求提供了可能，并成为企业创新经营的不竭动力。当然，潜在需求往往隐藏在消费者的心灵深处，只有独具慧眼、独具匠心的经营者才能发掘得到。而市场细分、目标市场选择等就是帮助企业寻找和发掘最具价值的消费者及消费者群体的最有效方法。1 市场细分市场细分的概念市场细分标准或依据市场细分有效性的条件市场细分的方法和步骤1 市场细分1.1 什么是市场细分？市场细分就是企业将具有某一特征的整体市场，选择一定的标准或依据，把它划分成若干个子市场的过程。所得的子市场叫做细分市场。比如，针对皮鞋市场，可以选择性别作为划分依据，将皮鞋市场划分为男性皮鞋市场和女性皮鞋市场。举例：鞋类市场细分方法 男鞋市场 ① 性别 女鞋市场 高档鞋市场② 价格 中档鞋市场 低档鞋市场 旅游鞋 ③用途 凉鞋 运动鞋 雨鞋思考一下：这些结果是市场细分还是细分市场呢？从上边例可以看出：市场细分的实质就是将一个整体市场按照一定依据划分成若干个需求不同的消费者群或组，即细分市场。同一细分市场内部消费者需求相同或相似，即同质市场；不同细分市场之间需求明显不同，即异质市场。实际上，绝大多数的产品市场都是异质市场。市场细分是对“异质市场”进行细分，分为若干个需求不同的子市场。互动空间——同质与异质市场 天然气市场和手机市场哪个 不必进行市场细分？ 为什么？互动空间——同质与异质市场 下列属于异质市场的是（ ）？ ①白糖市场 ②食盐市场 ③服装市场 ④煤炭市场1.2 市场细分的理由为什么进行市场细分？消费者或用户需求的差异性是市场细分的客观依据。企业资源的有限性和有效的市场竞争是市场细分的内在强制条件。1.3 市场细分的依据A 地理细分 如：城乡、地形、气候、地域、国别和交通条件等。B 人口细分 如：性别、年龄、籍贯、职业、宗教习俗和收入水平。C 心理细分 如：心理偏好、个性、动机、价值观念、生活方式。D 行为细分 如：购买时机、购买频率、追求利益和品牌忠诚度。北京她加他饮品有限责任公司 汇源:以行为细分为例，谈市场细分的应用 平时购买（常备）购买时机 节假日购买（提前准备） 特殊日购买（2.14) 从未购买（潜在客户）购买频率 初次购买（新客户） 多次购买（老客户）消费品市场细分举例：北京亚都：加湿器、除湿机、空气净化器。 （地域气候）北京她他饮品公司：（汇源果汁）根据“男加体力，女减体重”的要求，使男女要喝不同的营养素水的产品诉求得到很好的体现：含有肌醇、牛磺酸的“他+”饮料满足男人及时补充活力。含有芦荟和膳食纤维的“她-” 饮料，帮助女人减肥，保持秀美靓丽。互动空间－－市场细分依据 海尔的金超人健康空调专门为我国北方城镇消费者设计，具有加湿功能，其细分的依据是（ ）。 （1）人口因素