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雅芳促销策划案例 雅芳促销策划书 背景分析 : 浙江杭州下沙高教园区是当前浙江省最大规模的高教园区。 下沙高教园区规划面积 10.91平方公里 , 总投资 86亿元人民币 , 总 建筑面积 480 万平方米 , 计划安排 15 所高校 , 在校大学生 16 万 人。到今年 9月新生报到 , 学生规模将达到 12万左右 , 估计女生比 例为 5 万人左右。预计到完成高教区计划之时 , 女生人数将达到 8 万人左右。 爱美是人之天性。爱美之心人皆有之。女人 , 特别是在 20 几岁 的花样年华中 , 对美的认识就在不停的升华。化妆品在面对激烈的 市场竞争下 , 为了占据有利的地位 , 不但要争强自身的品牌影响力 , 还要取得足够大的销售业绩。雅芳 (Avon), 作为始终引领世界最新 潮流的国际美容巨子 , 全美 500 家最有实力的企业之一 , 现有产品 2 万余种 , 博及护肤品、 化妆品、 个人护理品、 香品、 流行首 饰、 女性内衣 /时装、 健康食品等 , 是一家属于女性的公司 , 其目 标是”成为一家最了解女性需要 , 为全球女性提供一流的产品以及 服务 , 并满足她们自我成就感的公司。简言之 , 成为一家比女人更 了解女人的公司”。雅芳的成功是毋庸质疑的 , 它在中年女性中也 有很大的市场 , 然而年轻女性却很少购买雅芳系列的产品。因此 , 在拥有 8 万多女大学生下沙高教园区 , 雅芳有必要进一步提升在女 大学生中的品牌影响力 , 拓展年轻人的市场 , 就必须考虑这群女性消费者。经过我们对几所高校女大学生的实地调查中发现 ，她们或 多或少曾经购买过雅芳系列产品 （其中以护肤品居多），然而她们 普遍认为雅芳是一个针对中年女性的化妆品品牌 ，针对年轻人用的 不多,其效果也不是很突出。 在对下沙高教区进行消费者（女学生）问卷的具体调查中了解 经过什么途径知道雅芳这个品牌 252015105电视上网3530报刊杂志 传单广告 朋友介绍 其他途径■ 了解途径 25 20 15 10 5 电视 上网 35 30 报刊杂志 传单广告 朋友介绍 其他途径 ■ 了解途径 消费者基本上是经过电视、 杂志、广告途径了解雅芳的 雅芳在消费者心中的地位 在调查中发现，有80%左右的消费者认为雅芳是一个中端的品牌 只有少数的人认为雅芳是低档或高档的。由此可见 ，雅芳在众多女 大学生中的心中价位还是能够接受的 雅芳在消费者心中的形象 调查很明显的揭示出百分之八十多的女大学生认为雅芳的产 品是针对中年女性的，很少有人认为也有属于她们的产品。这一点 是本次调查中暴露出来的最为值得我们深思的 ，能不能很好得处理 好这一点，将是拓展女大学生市场的成败关键所在。 每年花费在购买雅芳产品的费用 -每年购买雅芳产品 -每年购买雅芳产品 虽然调查显示超过 80%的人一年当中花费不到一百的钱来购买 雅芳产品。可是在一个具有现实市场 5万人口，潜在市场3万人口 的市场中，按10%的购买比例，平均每人每年50元的购买能力，将 有8000人的市场容量，至少每年能够获得 400000的销售收入。 每年需要花费的化妆品费用 I I每年化妆品花费 如上显示，一个女大学生一年花费的化妆品费用中 ，购买雅芳产 品的比例占到了 15%左右，这是一个不小的数字。 使用过的雅芳产品 调查表明，有60%以上的女大学生都使用雅芳的护肤品 ，而其它 的都不太使用。因此，以点成线，以护肤品为切入点拓展下沙高教 园区女大学生的市场将会为雅芳产品开拓下沙市场带来一个良好 的机遇 对雅芳产品的满意度 匚 匚产品满意度 雅芳产品的使用在被调查者中有将近 80%的人表示一般，而只 有12%的人表示满意，另外还有8%的人表示不满意。 还会继续使用雅芳产品情况 I I继续使用雅芳 约有80%以上的人表示在用过雅芳的产品后 ，不一定还再会购 买雅芳的产品。只有18%的人表示还会再次购买雅芳产品。 综上所述，在女大学生中，护肤品的使用占据了非常大的比例。 调查表明，有60%以上的女大学生都使用雅芳的护肤品。在一个当 前人数为5万，两三年后就有8万人数的巨大市场中，如果按10% 的购买人数，平均每人一年50元的购买能力来算，这是一个市场总 量为250000元到400000元的销售市场。针对当前 80%之多的女 大学生错误地认为雅芳是一个中年女性的品牌的问题 ，争取让雅芳 提升在青年女性中品牌影响力 , 从而让购买雅芳产品的人数比例上 升 5 个百分点 , 那么将会得到一个市场总量为 375000 元到 600000 元的销售市场。 活动目的 : 1．针对下沙高教园区的女大学生者进行美容化妆系列知识专业介 绍和对雅芳产品的系统介绍。 2．进一步提高雅芳系列产品在女大学生心目中的年轻形象。 活动目标 : 进一