7目标市场营销战略讲义.pptx

;本章要点;内容;问题;营销观念; ;市场细分观念;市场细分 ;企业的市场营销战略大致经历了3个阶段;市场细分;市场细分的意义 ：;消费者市场细分的依据 ：消费者市场的细分标准有很多. 通常可以分成四大类 地理标准 人口标准 心理标准 行为标准 ;地理环境因素细分标准;;心理标准。指根据消费者的心理特点或性格特征来细分市场的标准。心理标准主要表现在以下三个方面。 1.社会阶层 2.生活方式 3.性格 ;消费心理因素;行为标准 ：指按消费者的购买行为、购买习惯细分市场的标准。用行为作为细分市场的因素，通常考虑以下各方面： ;例如：;产业市场细分的依据;1、使用者情况。;2、客户的经营状况。;3、采购方式。;4、影响订货的因素。;5、个人性格特点。;;市场细分的步骤;细分市场的有效标志 : 可衡量性 可进入性 可盈利性 此外，市场细分和目标营销必须符合法律和道德规范。 ;第二节:目标市场选择;目标市场选择 ;目标市场策略(覆盖市场);目标市场选择 ;目标市场营销战略 ;市场营销组合Ⅰ;集中性市场营销战略 ：所谓集中性市场营销战略（也称密集性市场营销战略）它与前两种战略不同之处，就是不把整个市场作为自己的服务对象，而只是以一个或少数几个细分市场或一个细分市场中的部分作为目标市场，集中企业营销力量，实行专门化生产和经营。 这种战略的优点，在于营销对象集中，企业能充分发挥优势，降低成本，提高盈利水平。但这种战略有一定的风险，由于目标市场比较狭窄，一旦市场发生突然变化，比如：价格的猛涨或猛跌，消费者的兴趣转移，或出现强有力的竞争对手，企业可能陷入困境。 ;目标市场营销战略 ;;第三节:市场定位;市场定位 ;按照菲利普·科特勒先生的分析，企业在产品、服务、渠道、人员、形象5方面来体现差异化。 差异化的途径 产品差异化 ：形式差异 、特色 、性能质量 、一致性、耐用性 、可靠性 、可维修性 、风格 服务差异化 渠道差异化 人员差异化 形象差异化 ;有效的差异化必须遵循以下基本原则 ： 重要性 独特性 优越性 可传播性 排他性 可承担性 盈利性 ;企业在产品定位时应该尽量避免以下常犯的错误 ： 定位不足 定位过分 定位模糊 ;目标市场定位的策略 ;目标市场定位的方法 ;进军大脑;第一个不间断飞跃大西洋的人是谁？ 没错就是他： 查尔斯·林德伯格 那第二个飞跃大西 洋的人是谁 ;世界第二高峰是巴基斯坦的乔戈里峰 第二个飞跃大西洋的人 是艾米利亚·艾尔哈特 ;定位时代 OR 阿美利哥？ 产品的创新与发展的重要性在逐渐减弱，占据预期客户头脑成为这一时期的主旨。 究竟是谁发现了美洲？ 由此可见，定位时代里要争夺第一，重要的不是第一个发明、发现或者创造，而是要争取第一个进入预期顾客的头脑，在预期顾客的大脑中为自己定位。 ;大脑中的小阶梯; 当一条信息进入人脑之后，人脑很自然的将这条信息分类，这个分类的过程，也就是划分阶梯的过程，如果你的产品很倒霉，没有能够进入第一层阶梯，那你该怎么办？下面介绍两个供第二参考的定位方法。; ;追随者的定位： 发现空当。追随者可以发现领导者的空当，开拓发展。 例如: 尺寸上的空当——奇瑞QQ； 高价上的空当——香水、珠宝等奢侈品； 低价上的空当——很多例子； 甚至是性别上的空当——比如专供女士的香烟。;好心的劝告： 1.在这里不得不劝告某些身处第二或者更差地位的企业，如果处于前列的竞争者实在是过于强大，例如电脑领域的IBM，电器领域的GE，强攻硬打最终只会带来失败，最明智的办法是充分发挥自身在预期顾客中的形象，开拓该领域新的商机。 2.产品延伸： 产品延伸往往是很多公司掉入的陷阱，某一品牌在预期顾客头脑中占据了一定位置之后，盲目的产品延伸会带来不可估量的打击。目前的电子辞典市场，文曲星几乎已经成为了电子辞典的代名词，如果此时文曲星进行产品延伸，开发mp3播放器，那么消费者就必然会惊醒：原来文曲星只是一个电子辞典的品牌。; 产品延伸的前提是延伸的产品不能够与原有产品的市场定位相冲突。 例如：茅台酒作为一种高级酒，已经是深入人心的，此时茅台酒厂陆续推出了茅台王子酒，茅台金王子酒等低档酒，虽然生产这些产品是为了占据中低档次市场，然而茅台此举破坏了该产品在预期消费者头脑中的形象，结果并没有收到预期的效果。;产品延伸的误区：系列产品 情景模拟（某饭店内）： 顾客：请给我来瓶茅台酒。 前台：请问您要茅台酒，还是要茅台王子 酒，还是要茅台金王子酒？ 顾客：……算了，还是来瓶XXX吧。 这样的场景