大客户营销问题研究.docxVIP

PAGE PAGE # 大客户营销的问题与对策 钟和平 （中原工学院经济管理学院，河南 郑州450007） 摘要：大客户是企业的战略性资产，如何提高大客户营销效果一直是企业营销的难点。结合大客户营 销理论与实践，探讨了大客户营销存在的认识误区和实践问题， 并提出了提高大客户营销水平的对策。 关键词：大客户；大客户营销；问题；对策；市场营销 大客户营销就是围绕大客户开展的营销活动，其营销目的就是与企业的大客户建立和维持长久的互利 合作关系，不断提高大客户对企业的忠诚度， 最终实现双方共同价值的最大化。 随着市场竞争的日益激烈, 企业日益重视大客户营销，大客户已成为企业争夺的重点。然而，我国学者对大客户营销方面的研究起步 较晚，关注也较少，致使企业在大客户营销实践过程中缺乏有效的理论指导，基于此，本文结合大客户营 销理论与实践，对大客户营销中的问题进行一些探讨，以期对企业的大客户营销实践有所裨益。 一、大客户营销存在的认识误区 指导大客户营销实践的市场营销相关理论较多，但这些营销理论归根结底都是围绕客户关系、市场份 额、客户价值等目标展开，因此，本文认为，客户关系导向营销、市场份额导向营销、客户价值导向营销 是大客户营销实践中的基本策略思想。三种导向侧重点不同，各有利弊，相互之间既存在有机联系，在一 定条件下又存在相互冲突，必须综合考虑。然而，许多企业对三种导向的认识不清，存在一些误区，致使 大客户营销水平低下，达不到应有的效果。 1、客户关系导向营销的误区 客户关系导向营销认为，与客户建立并维持长期密切的、相互依存的关系，是企业在竞争中立于不败 之地的关键，因此，企业与顾客、分销商等建立起牢固的互相依赖的关系是营销的重心，营销活动的重点 应为客户关系的维持和发展，应将足够的企业资源分配在与客户保持关系的营销活动中，从而建立长期的 客户关系，而不是仅仅满足与客户进行的短期的成功交易。企业营销努力的方向就是致力于发展高度的客 户关系，建立起客户对企业的忠诚。 然而，在企业营销实践中，一些企业过于看重关系，陷入关系万能论的误区，以为只要搞好与大客户 的关系，就万事大吉，甚至将企业的经营成败维系在与某个客户的关系上，一旦这种关系发生变故，给企 业带来了灾难性损失。从本质上讲，客户关系也是一种利益关系，维持这些客户关系，也是要花成本的。 过度看重客户关系，特别是维持高昂的客户关系，可能忽视了市场变化和竞争，一方面降低了企业利润， 另一方面，可能不敌竞争对手的更高价值的差异化竞争。 2、市场份额导向营销的误区 市场份额导向营销认为，市场份额决定了企业的盈利水平，企业应不断提高产品的市场占有率，以赢 得企业的持久竞争优势。长期以来，企业管理者认为获取较高的市场份额是企业取得利润的至关重要的途 径，20世纪70年代中期，美国营销科学研究院的研究支持了这种观点。 追求市场份额意味着企业应将尽 基金项目：国家自然科学基金项目,国家软科学研究项目（2008GXQ6D16S,河南省教育厅软科学研究项目 （2008A630041） 作者简介：钟和平（1966-）,男，汉族，重庆忠县人，中原工学院经济管理学院讲师。研究方向：企业战略与创新。 通讯地址：河南省郑州市桐柏北路 100号威尼斯水城2-1-01 邮政编码：450051 联系电话：037167518221 Email : hepingz2004@163.com 可能多的产品卖给尽可能多的客户，一方面，企业应想方设法保持老客户，另一方面，企业应努力地、不 断地开拓新客户。 然而，企业若热衷于市场占有率的提高，势必会专注于开发新客户，忽略维系老客户。事实上，市场 占有率的提高反而会阻碍忠诚客户的开发。 因为一旦提高了市场占有率， 企业就必须面对各种各样的客户， 不得不以不同的产品或服务去发展与这些不同的客户的关系，而在满足这些不一定会忠诚的客户的同时， 由于企业资源的限制，企业可能“怠慢”了一些潜在的忠诚大客户，促使他们可能转向竞争对手。片面追 求市场占有率的提高，企业必将对产品线进行过度扩展，所冒的风险和代价都很大；也容易使企业陷入价 格战和广告战的困境，企业的利润越来越薄，甚至将企业拖入一个危险的境地。 3、客户价值导向营销的误区 客户价值导向营销认为，企业营销要追求高价值客户。企业应追求客户价值份额，以确保拥有更多的 忠诚的有价值的客户，并确保大客户购买更多的产品，企业努力的方向是提高客户满意度和忠诚度。客户 价值是客户对企业生存和发展产生的价值贡献，客户价值的差异性是客观存在的，而企业的资源又相对有 限，因此，区分企业的客户价值并提供与之匹配的差异化的客户策略，为高价值客户提供更优质的产品和 服务，为普通客户提供普通标准的产品和服务，以达到有