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定位理论与市场营销理论一体化诠释 论文关键词：定位理论市场营销理论关系 论文内容摘要：本文通过对定位理论与菲利普?科特勒的市场营销理论，关于竞争、顾客心智与认知、分类与品类、广告与公关等的详细解读，提出了“定位理论与科特勒的市场营销理论，本无超越，实为一体”的观点，并从定位的形成、强化及与时俱进三个方面论证了该观点。定位理论与科特勒的市场营销理论都是营销史上重要的里程碑。 本文通过对定位理论与菲利普?科特勒的市场营销理论的几个关键问题的详细比较解读，来揭示两者的关系，并尝试深入论证两者的关系。20世纪70年代，艾尔?里斯（AlReis）和杰克?特劳特（JackTrout）提出了系统的定位理论。菲利普?科特勒（PhilipKotler）以其系统性的市场营销理论体系，将营销活动的地位提升到了前所未有的高度。然而，对于定位理论与菲利普?科特勒的市场营销理论，无论是实战派还是学术派都存在着不少争议。 定位理论与市场营销理论的一体化 （一）关于竞争的解读 定位理论强调从竞争导向看待顾客。科特勒营销理论则强调“顾客导向+竞争导向”的组合导向。这两个导向本身就是相辅相成、不可分割的整体。首先，企业营销的竞争归根结底是对顾客的竞争，任何一个企业都不能只注重竞争，而忽视顾客需求。任何竞争战略和策略的提出都应该基于顾客需求，并落到满足顾客需求上，才能将其转化为企业的竞争优势。而只有比竞争对手更有效地满足顾客需求，企业才能取得成功。其次，从对“竞争”的含义来看，一是常规意义上的零和竞争；二是多赢的竞合状态。无论从哪个层面上看，企业的竞争都必须关心顾客的需求。再次，从竞争引发的后果来看，其一，良性的竞争固然会提高产品的信誉，但是一味强调竞争将使企业陷入恶性竞争的循环中，而顾客将为这沉重的竞争成本买单，成为企业竞争中的牺牲品；其二，恶性竞争将造成整体社会资源的极大浪费，无法最大化地满足顾客需求。最后，从适用性来看，竞争导向更多的是从挑战者角度来看待市场，由于他们所处的市场地位，决定了他们必须立足竞争，从其它竞争对手那里夺取有限的市场份额。 那么竞争如何取胜呢？科特勒的营销理论强调差异化，就是与众不同；而定位理论认为仅与众不同还不足以在顾客心智中占据重要地位，强调“第一是最大的与众不同”。然而，很多人对定位理论上“第一”的认识却存在误区。“第一”不仅指能力、规模、优势等的“第一”，更指率先进入某一个市场空白点，抢占先机，而这恰恰是里斯和特劳特《定位》里强调的观点。正如七喜，率先打出的定位是“非可乐”。当然，不同的领域、不同的目标市场各有“第一”，因为消费者的大脑可以同时容纳不同的“第一”。正如百事与可口可乐相比，可能不占优势，但百事给人的定位“年轻人的选择”，在年轻人这个特定的消费群里做到了第一。这种借势营销策略，不求做第一，不需要巨额的资金实力，其实质是另一种意义上的“与众不同”。因而，定位理论提出的“力争第一”与科特勒的“差异化”本质是一致的。 （二）关于心智与认知的解读 定位理论强调研究顾客心智，科特勒的营销理论强调研究各种需求。而研究顾客心智是为了更好地满足顾客需求。心智，即顾客之所想，是一种隐性的需求；而需求，即顾客之所行，是一种相对显性的需要。顾客心智与顾客需求并无本质区别，研究顾客心智只是作为研究顾客需求的一种更直接的、更有效的手段，是一个从心理变化到行为变化的过程。“定位不是从消费者已有的需求出发，而是从消费者还没有的需求出发。由于这个位置还没有与哪个名字挂上钩，也许连消费者自己都不知道还存在着这样一块纯洁的阵地”（侯夫，2007）。这说明顾客有时并不能完全认识自己的需求。占据了顾客的心智并不意味着产生了经济效益，因为市场中的顾客可能充当各种不同的角色：购买者、决策者、使用者等。因此在今天的竞争背景下不仅要研究顾客的心智，更要重视顾客的现实需求和引导其潜在需求，这就要求定位理论与市场营销理论必须统一起来才能达到最佳效果。 定位理论认为营销是一场认知之战，营销就是管理、控制顾客认知的过程。然而，认知离不开客观事实。因为消费者的认知是一个复杂的过程，它是一种信息加工过程，可以分为刺激的接收、编码、存储、提取和利用等一系列环节。在现实中，企业绝不能一味强调认知，而忽略事实，否则将会陷入没有任何客观事实支撑的所谓的“概念营销”的误区。而这种概念营销并不能说是认知的成功，因为当今企业的营销应建立在假定消费者的理性和成熟的基础上，要靠事实来解决问题。企业强调与消费者的有效沟通，就是要向消费者传递真实的信息，而不能把企业的胜算建立在信息不对称的基础上。况且，随着日益兴起的消费者权益保护意识和企业的社会责任意识的发展，企业的营销活动必须靠事实说话。认知总