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客户关系模糊性与营销观念诠释 ［摘要］日益激烈的市场竞争凸显客户关系管理的重要性。客户关系管理是一个企业与顾客之间物质、思想、情感等相互碰撞的过程，并引起企业边界发生弹塑性变形。随着双方共享资源的逐渐增多，企业边界模糊性由弱到强，营销观念由企业价值营销转变为顾客价值营销，直至社会价值营销。社会价值营销是建立在顾客价值营销基础之上的企业价值营销，追求的是双方或多方利益最大化，具有整体涌现性。 ［关键词］客户关系；社会价值营销；整体涌现性 1问题的提出 2005年以来，中国发生了诸如“双黄连”假药、“苏丹红”辣椒、SK-Ⅱ化妆品、“大头娃娃”和“三聚氰胺”奶粉等一系列重大事件。2009年全国消协组织共受理消费者投诉63万件，其中质量问题占58.9%，营销合同问题占8.8%，价格问题占5.6%，计量问题占1.6%，安全问题占2.0%，广告问题占2.1%，假冒问题占1.9%，虚假品质表示问题占1.4%，人格尊严占0.3%，其他占17.4%。2009年与2008年相比，销售服务投诉量上升66.4%，居投诉增幅首位。这些都是企业为了追求自身利润最大化，破坏客户关系，置消费者利益于不顾带来的结果。 2客户关系失败的原因 首先，“经济人”理念的渗透。“经济人”理念促使企业追求利润最大化，认为利润的获取才是企业生存和发展的唯一使命和动力。企业为了追求利润，不择手段，如发布虚假广告、压低员工工资等，这些必将损害其他利益相关者的利益。 其次，“经营近视症”的传染。这与经营者的素质有很大的关系。在我国，许多企业老板或经营者还不具备企业家的职业素质，现代经营理念没有渗透到企业的运营中去，缺乏自觉追求企业经营效益和综合实力的持续增长的内在动力，只注重眼前利益，忽视企业长远发展。 再次，外界环境的影响。一是政府官员的“形象工程”和“面子工程”短期行为的影射作用；二是市场机制不够完善，缺乏公平、有序的竞争，使企业没能从中长期发展战略实施中获得竞争优势，也没有感受到市场对“短期行为”的压力，从而导致了企业经营决策短期化。 管理大师彼德?德鲁克曾强调：“企业经营的真谛是获得并留住顾客。”知识经济时代，随着市场竞争的白热化，尤其是客户需求多元化、个性化等特征表现得越来越突出，现代企业的经营重心已逐渐由“产品导向”向“客户导向”转移。企业与客户之间的关系越来越重要，成为决定企业生死存亡的关键。企业通过客户关系管理，制定与实施客户忠诚管理策略，为客户提供综合性、差异化服务，履行高度的顾客承诺，是企业保持与顾客长期、双向互动关系的重要保障（Zablah，BeuengerandJohnston，2003)。过去10多年来，客户关系管理实践得到了快速发展，Datamonitor预计2012年，全球客户关系管理市场的销售额将会增加近一倍，达到66亿美元。 企业的社会责任不仅是为了保护消费者，为其提供合格的产品和服务，而且还要使顾客满意，即通过提升员工意识，以顾客为中心推进企业的经营活动。 3企业边界变形与客户关系的模糊性 众所周知，企业与顾客之间的关系并非“一锤子买卖”，而是一个随着交易次数的增多而不断深化的过程，从“扣钩”关系(行为层面的交往)到“拉链”关系(关注长期合作)，再到“维可牢”关系(完全客户导向)，既有物质、信息的交换，也有思想和心灵的碰撞，但由于经济人假设的存在，企业和客户各有各自的利益追求，所以双方是一种“竞合”关系。 “急流险滩”式的环境迫使企业与顾客之间产生合作力，实现资源共享，优势互补，从而导致企业边界发生变形。但是，企业为了保持独立性，其内部各部分之间也相互作用以产生反抗力，力图使企业边界从变形后的位置回复到原来的位置，这种反抗力称为竞争力。企业的竞争力是由企业“经济人”本性决定的。竞争力将随着合作力的增加而增长，但对于企业能力来说，竞争力的增长是有限度的(企业竞争力小于企业能力)，超过这一限度，企业或破产，或被兼并，这个限度称为企业的极限竞争力。合作力和竞争力的相互作用，导致企业边界发生弹塑性变形，见图1。 (1)线性弹性变形(0-A)。其特征是：企业与客户之间的关系仅局限于业务领域；双方交往的次数随商品交易量的增加而增加，竞争力与变形之间呈线性关系；彼此目标孤立，互不协调，各行其是；双方的冲突和摩擦不断，竞争方式是“你死我活”的零和竞争；一旦环境有变，双方关系即可退回到原始状态。在此阶段，企业与客户之间是一种“扣钩”关系。 (2)非线性弹性变形(A-?A)。其特征是：企业与客户之间的关系不局限于业务领域，还包括社会领域，以使它们自身区别于其他的组织和集团；双方求同存异，开始从以前关注彼此差异转变为