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如何做好产品管理主讲人：杭州顶益Marketing流程CustomersCompanyCompetitorsCollaboratorsContext创造价值行销组合（4P）产品与服务Place/Channels推广Promotion取得价值定价（Pricing）取得顾客（acquisition）维系顾客（retention）维持价值定价（Pricing）市场区隔 目标市场选择 产品定位市场研究可以提供什么?市场... 市场容量 市场结构 消费者细分 消费者期望/需求 市场份额 市场短期变化 长期演化趋势 定位...消费者如何看待… - 产品 /服务 - 包装,价格,广告 等. 品牌 /企业形象 如何提升产品形象? 如何定位，才能使新产品被消费者更易于接 受?...消费者... 谁是产品/服务的消费者 核心 / 游离 /潜在... 需求 期望 动机 如何才能被满足如何更好和他们沟通 如何维持他们的忠诚 哪里能找到更多消费者自身公司/企业... 我们的强/弱势 主要的市场机会 如何达到它们 如何克服威胁 供应链 通路终端 “内部顾客 如何提升系统的效率?竞争对手... SWOT分析 现有的市场活动 这些活动有效吗？ 与消费者关系 行销定位 变化的早期预警 未来计划Selectiverecognition关于品牌管理什么是品牌 —— 品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息,品牌仅仅存在于客户的意识之中。品牌资产 “真理瞬间”“产品”“价格“区域市场价值定位认知营销“促销“广告“地缘定义产品和品牌产品对产品功能的使用经验有形的: 摸得著, 感觉得到, 看得见在外在属性:有风格式样, 特性, 价值能满足消费者对其功能和价值的期望但...这些只是部份特点品牌对产品的全方位体验个性信任可靠信心朋友地位共享的经验...品牌 = 价值=承诺品牌定位的基本原则一个品牌是客户对公司的产品或服务的主要理解 作出的承诺、表现的价值、提供的好处对这些承诺和好处的主观评估“品牌定位”是影响客户怎样体验、感觉、反应、评价该品牌并成为忠实客户，从而创造价值的一个过程 有效的品牌定位 有三大要素：深入了解客户、品牌定位及品牌价值驱动因素和手段涉及战略及其实施品牌管理品牌管理所担负的使命是创建、培育以及提升品牌资产 ；品牌籍以建立信任和创造附加值的手段是品牌在客户心目中所长期形成的独特形象 —— 品牌资产品牌资产包含品牌认知度、品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想和其他资产。品牌资产是通过长期投资和营销努力，建立的顾客心目中的顾客品牌态度。品牌管理的基本步骤包含了研究过程、品牌定位过程、品牌规划过程、品牌实施过程和效果评估过程。 创造品牌价值的基本框架品牌战略品牌驱动手段品牌资产品牌价值广告促销更高的价格更大的规模品牌的延伸品牌定位捆绑定价口碑组合战略忠诚度满意度产品组合交易服务提供信任认知度整体的经验反馈实施规划协调研究检讨品牌管理人员的工作职责　企业针对不同品牌或不同产品系列，设立专项品牌经理进行品牌管理，依据品牌管理的三大基本职能，品牌管理人员的具体工作职责为研究、规划、实施、协调和检讨 ；品牌管理品牌管理研究包含了战略层面和业务层面两部分。战略层面是对于对品牌成长具有影响的外部经济环境、产业环境、竞争环境、政策、社会人文等的态势研究。业务层面则是针对具体业务开展的竞争动态、顾客需求的研究。 规划首先是品牌形象规划，是以市场研究及品牌策略为基础，建立品牌名称、品牌标识、品牌视觉及理念识别体系、品牌口号、发掘品牌历史和故事等，并要维护品牌管理形象的一致性又分为品牌形象规划和品牌发展规划。品牌发展规划是计划品牌与顾客和社会利益群体沟通的对象、时间、方式和目标，是对品牌的培育计划，其包含长期规划和短期规划。实施对于品牌管理工作的具体方案的实施：广告表现、媒体、公关活动、销售促进、品牌联合、形象设计等，有些需要品牌管理人员具体实施 协调品牌管理人员要面临和企业内部及外部相关职能人员的工作协调，包括部门内部的市场调研职能、促销执行职能、媒体职能等，企业内部的上级主管、销售职能、生产储运职能、采购职能、财务职能等， 检讨对于品牌实施过程中的各项工作及方案，品牌管理人员需要定期不定期的检讨，检讨一是自省，通过例行的工作检查，对于实施的过程及结果进行评价，如果出现与目标的偏差应及时提出矫正方案； 品牌管理品牌战略涉及到针对顾客如何进行竞争的所有决策顾客细分定价定位,形象化渠道策略地点品牌命名品牌延伸品牌品牌既涉及到战略又涉及到实施品牌实施品牌战略品牌实施的工具传递顾客体验实际的产品和服务设计品质每一种沟通的类型广告直接邮寄促销包装每一个服务联系点销售人员客户服务商店/渠道网站保持长期的一致实施品牌战略品牌实施长期“一致”的管理品牌是十分