传媒经济学教程（第二版）第九章 传媒消费者.pptxVIP

第九章 传媒消费者 本章学习要点 传媒消费者的特性 传媒消费者的消费行为特征 新技术条件下的传媒消费时空与消费单位的变革 传媒消费者选择的宏观趋势 第一节 传媒消费者需求 目录 第二节 传媒消费者特性 第三节 传媒消费心理与动机 第四节 传媒消费行为 第五节 消费者群体趋势 传媒消费者需求 一､传媒消费者需求的本质 二､传媒研究的消费者立场转变 一､传媒消费者需求的本质 关于传媒消费稍早之前的定义,都局限在大众传媒领域,将普通大众对报刊､电视､广播的使用,甚至是直接付费看作传媒消费｡传媒消费不等同于信息消费､文化消费,它是与之相交织但更窄的一个概念,相同之处在于传媒消费､文化消费､信息消费都有满足资讯获得､满足精神需求的功能｡有学者将当下的用户需求分为如下四类: 第一类需求:娱乐休闲(音乐､影视､游戏､小说)｡ 第二类需求:沟通交流(IM､邮箱､空间/微博､社区)｡ 第三类需求:获取信息(新闻､搜索､知识)｡ 第四类需求:实用服务(电子商务､生活服务､网络辅助工具)｡ 其中不乏传媒消费与信息消费､文化消费等相交重合的内容｡本质上说,传媒消费本身是精神消费的一部分,具有精神消费的本质特征:多样化､持久性､具有意识形态特征｡ 日本作家三浦展将1912年以来的世界分为四个阶段:第一个阶段是解决温饱,第二个阶段是强调物质的贵重性,第三个阶段强调心理上的满足感,第四个阶段强调的是精神上的富裕｡三浦展将当下社会定位在第三阶段向第四阶段的过渡时期,人们的总体精神消费需求将会越来越多,越来越主流与迫切｡ 一､传媒消费者需求的本质 已故传媒研究学者丹尼斯·麦奎尔(Denis McQuail)指出:大众(mass)与受众(audience)并非天然一体,而是属于不同的话语范畴,“大众”存在于社会学话语体系之中,“受众”属于传播学话语体系｡“大众”与“受众”两个词的结合,是历史和社会发展的特定产物｡ 哈佛大学伯克曼互联网与社会中心资深研究员戴维·温伯格(David Weinberger)曾提出互联网时代知识重组的另一种秩序——三阶秩序｡第一层是实体秩序,是约定俗成的秩序,是对事物本身的排列｡第二层是理性秩序,是根据预先设计好的秩序或分类体系,将有关事物的信息分配到其相对应的､固定的位置｡第三层是数字秩序,是混沌和无序的,因为它没有预定的秩序,也超越了分类体系的限制,是在利用信息时根据需要重新排列组合,是一种特定的､满足个性需求的新秩序｡ 目前研究界也逐渐认同“大众受众”时代的逝去,无异质､无差别的“大众”概念已经无法再用来描述当代受众｡在个体化极致发展的过程中甚至任何一个继续将受众看作整齐划一概念的视角,都是与时代趋势相违背的｡ 一､传媒消费者需求的本质 著名商业评论家吴晓波在一次演讲中这样解释“小众经济”:未来的商业机会是我们将失去大众品牌,大部分的中小企业所服务的只是一个特定的人群,这个特定的人群会垂直打通｡你只要服务这些人,你只要在这个族群中形成你的品牌理念,你就会变成一个非常小而美丽的优秀企业｡吴晓波认为,做一个几万人的企业､做一个家喻户晓的品牌已经不再是中国创业者的梦想,几百人甚至几十人的企业能在一个特定的消费群体中提供无可替代的服务,将是“中国现在消费社群最大的变化”｡ 美国营销大师菲利普·科特勒在定义“利基”(niche)时说,利基市场就是那些“没有被服务好的､仍有获取利益基础的小市场”｡同理,传媒产业里的利基市场就存在于这些被激活､被看见但并未被服务好的需求之中｡ 一､传媒消费者需求的本质 在记录苹果创始人斯蒂夫·乔布斯生平的《乔布斯传》中,作者提到一个有趣的细节:乔布斯从来不做用户调研,他说如果亨利·福特在发明汽车之前去做市场调研,他得到的答案一定是消费者希望得到一辆“更快的马车”,而不是汽车｡乔布斯认为,用户并不会自己创造新的需求,伟大的产品引导甚至先创造出新的需求｡ 再思考“更快的马车”这一说法,消费者的真实需求其实已经体现,是“更快”,而非 “马车”,“马车”只是实现“更快”这一需求的交通解决方案｡对消费者需求的把握,需要建立在区分本质和方案的基础上,那些模糊的､方向性的很可能是需求的本质,而制定解决方案是产品制造者的工作｡ 有研究者将现有的传媒产品按照这样的“本质需求”观,划分为如下几个类别:更便宜､更快､更好玩､更多选择｡传媒产品的延展和创新围绕着此类本质需求而不断展开｡消费者对于传媒其他深层次的需求,需要不断被研究和探索｡ 二､传媒研究的消费者立场转变 早在1980年,学者伊莱休·卡茨(Elihu Katz)就在一篇对传播学研究领域的概述中评论说,“强大的媒体”或是“强大的受众”之间的来回讨论,这风潮差不多每过十年就变一变｡英国学者索尼娅·利文斯通(Sonia Livingstone)也在20世纪90年代引述并认同了这