大手笔广告韩泰轮胎整合传播计划书PPT》金牌.pptxVIP

1999年韩泰轮胎整合传播计划;目录;一、市场状况;竞争状况： 从目前的竞争形式看,几大外来、合资品牌尚处于布局的阶段；注重店招和路牌广告的设计；大家注重的是形象之争，并非是实际利益的获得。可以判断，真正的品牌大战尚未开始，建立独特的品牌形象尤其重要。 从全国轮胎市场竞争看，上海的双钱、回力以其稳定的质量、广泛而强势的销售通路（包括为名牌汽车提供原配胎）、以及其久远的历史形象，是目前轮胎业界的龙头老大。不仅是利益的获得者，也是形象上的赢家。; 由于地理、气候原因，区域差异是存在的，比如：重庆的市 场与武汉、合肥等平原地区的市场竞争对手不同。 ; 各轮胎企业竞争面加大,包括价格竞争、服务竞争、销售网络建设的竞争，在形象区隔的认知上并不很明显。 ;二、目标消费群分析;消费者分析;;对花纹的理解多限于大花、小花、深纹、浅纹的不同，具体的图案则是没有意义的，谁也不会为了路面的不同来更换或特别选择花纹。 他们开始注重轮胎材质、原料的优劣，并有自己的小窍门检验质地的优劣，如看表面是否光滑或掐胎冠等。 平衡过程中加平衡块的多少也是消费者评估轮胎质量的标准，在他们看来平衡块小就说明轮胎的质量好。;决策过程： 前后更换轮胎，磨平才换。 同行口传最具影响力，其次是轮胎贩卖店的推荐，贩卖 店多少有些专业形象在，厂家宣传是应该的。 ; 出租车群体的核心需求： 经磨耐久，价格更实惠; 背景描述： 公务车驾驶员、公务车车长、单位车管采购人员。 对轮胎的要求高，知识资讯来源也比较广泛。 特别在北京，单位的层级关系多，很多车队可以控制或擦边的管理机构和人员很多。 ;;决策过程： 看胎纹磨损的情况而定，大概磨到一半就该换了，5万公里是一个参考指数 大多数为驾驶员自己决定和自行购买，只需向车队队长说一声 购买地点都是驾驶员比较熟悉的，发票报销 集中购买时，由驾驶员决定品牌，但购买地点由购买人员决定 条件许可下，希望选择进口胎，价格贵一些，也是可以接受的。 ;公务车群体的核心需求： 安全第一、回扣有考虑; 背景描述?? 承包个体进行严重超载的现象犹如家常便饭。轻型车跑市内短途多，中大型车跑长途多。 长途时间长，遇到更多的车况、车胎的知识也相对丰富，也有更多的机会接触不同品牌的产品。 遇到车辆问题最多，得到外界服务最少，是抱怨很多，期待很少的一群值得同情的消费者。 ;耐磨耐用是最主要的需求 耐用方面最困扰消费者的就是钢丝圈与胎侧炸开，耐磨方面短途期望一年，长途期望半年。 特别需要的是轮胎对重量的忍耐力。 开始注意到轮胎的花型的作用，认为主要和对高速、高温的耐力和刹车功能有关，花型对其来说也就是横、纵、大、小之分。 问题常遇到，由此负面的记忆相对较弱，其容忍性被磨炼得更强。 ;决策过程： 前后更换轮胎，磨平才换 同行口传最具影响力，其次是轮胎贩卖店的推荐，贩卖店多少有些专业形象在，厂家宣传是应该的 品牌对品质的效用体会并不强烈; 货运车群体的核心需求 耐用结实，品质有保证; 背景描述： 在市内运行的车，有承包车和单位用车之分，但出车经常出车的线路是固定的，每日工作和重复性较高。有遵循习惯，顺其自然的特质，是不大爱冒险的一群人。 承包车有成本意识，价格敏感较高，单位的司机多呈现事不关己的态度 远途车相对更重视轮胎使用; 经磨耐用是其最重视的消费利益，多以时间作为比较标准，对里程数也有概念 会处于成本考虑使用翻新胎 对线层有认知，看重线层和帘线的结实耐用 价格敏感不仅表现在价格与质量，耐久性的配合值得方面，而且一次性投入也是要参考的，目前没有一次支付很多金额的能力。;决策过程： 尽量用到花纹磨平才换新胎，为了经济节约，宁可相信自己的经验，用到不得不换为止。 寻找购买地点时没有固定地点，特别是出长途的驾驶员，在购买时往往指定熟悉的牌子。 ;客运车群体的核心需求 耐磨经久，品质有信任度;目标消费群的知觉图 ;目标消费群的知觉图 ;怎样才能满足各消费群体的核心需要;品质承诺，实在到家;四、品牌定位;; 由于轮胎的购买有很强的消费惯性，好轮胎是用出来的。 ;六、整合传播策略;;韩泰服务之家的影响面及良性循环 ;对于注重品牌的大企业而言，买轮胎更是买服务。 服务之家正是对品质承诺和服务保证的一种呈现和证明。 韩泰有这样的地点、这样的服务来实现对大家的承诺。 ;韩泰轮胎服务之家的用途 体现企业实力，展示品牌及产品形象的最好阵地。;七、媒介计划;目录; 竞争品牌广告投放状况; 主要竞争品牌;97-98年广告投放地区; 媒介目标 ; 媒介策略的制定 ;1、排期 ;2、媒介组合 ;3、目标观众到达率VS频次 ;目标到达率;4、地区 ;媒介购买具体考虑因素 ;媒介购买具体考虑因素 ;媒介购买具体考虑因素 ;媒介购买具体考虑因素 ;媒介计划草