如何开展品牌诊断.pptxVIP

Brand Diagnosis 品牌诊断;如果没有乔布斯， 苹果会怎样？;企业健康与品牌健康有什么区别？;麦肯锡企业健康五大指标;柳传志的健康企业三大要点;日本电通的“品牌蜂窝”;奥美360品牌管家;奥美360品牌管家;奥美品牌诊断雷达图;如何看品牌健康;品牌健康;企业健康与品牌;品牌诊断主体;小结;15;16;（一）.需要改变的时候;（二）.定期自检 ; 2、检视在行业位置 排名？ 份额？ 影响力？ 利润水平？ 发展速率？; 3、检视公众形象 口碑 实力 曝光频次; 4、检视品牌沟通效率 准确性 及时性 实效性; 5、检视品牌组织效率 权责清晰 战略战术清晰 执行效率;（三）.自检结果的推断 ;品牌诊断的原则;25;26; 望市场 案头研究、行业调查、SWOT分析; 闻需求 消费者的定性、定量调查; 问团队 一对一深度访谈、组织温度测试; 切执行 一线观察、参与流程演练;Ipad;32;品牌调查与诊断的方法主要有定性和定量两种：; 定量调查：就是对一定数量的有代表性的样本，进行封闭式（结构性的）问卷访问，然后对调查的数据进行计算机的录入、整理和分析，并撰写报告的方法。 ;定量调查的几种形式;(一) 消费者习惯的定量调查;示例：全国性户外休闲生活方式调查(北京、成都、厦门);(二) 品牌传播的定量调查;(三)产品口味、包装风格的定量调查;(四)组织内部的定量调查;示例：惠和石文化园游客调查 示例：筼筜咖啡一条街顾客调查;示例：中山路商业街人气构成及消费习惯调查(定点拦截法);定量调查中的一些注意事项; 定性调查：定性调查是指从定性的角度，对所研究的对象进行科学抽象、理论分析、概念认识等，而不对研究对象进行量的测定 。;(一)小组焦点座谈会;示例：银祥冷鲜肉上市的焦点座谈会;(二)深度访谈;示例：鱼骨型片区主管领导的深度访谈;(三)定性调查中的产品测试;定性座谈中的其他品牌测试方法;1、词语联想。 提到XX品牌时，你最先想到的三个形容词是什么？ 为什么会是这三个形容词？（探索消费者认知的来源）;2、心理投射。 请闭上眼睛，想象你就是XX品牌。你会有何种感觉？何种情绪？ 请选择颜色和画笔划出你的XX品牌的感觉 ;3、拟人化：探索品牌个性。 如果XX品牌是一个人，试描述其特征：性别、年龄、衣着外貌、性格、嗜好、生活习性、喜怒衰乐、社交... 你会与他交朋友吗？ ;4、隐喻及类比：探索品牌形象及个性。 如果XX品牌是动物，它会哪一种动物？ 如果XX品牌是汽车，它会哪一种汽车？ 如果XX品牌是银行，它会哪一家银行？ 如果XX品牌是城市，它会哪一个城市？ 如果XX品牌是布料，它会哪一种布料？ ; 5、拼图及填空：探索品牌联想。 快速翻阅各种杂志图片资料，请指出（撕下）与XX品牌有关的图片。 填空完成对XX品牌的描述。 ; 6、属性区分。 将同类产品的各种品牌排列在一起，请消费者按自己的体验及标准加以分组，并给予解释。从中发现消费者眼中的品牌差异点是什么，与竞争品牌的差异性大小等。 ; 7、访谈及讨论。 为何选择XX品牌？ 如果向朋友介绍XX品牌，你会怎样说？ 你觉得XX品牌是哪些人用的？ 当你听到XX品牌的名字，你首先想到的是什么？ ; 定性调查中品牌诊断的方法：; 以苹果为例，其品牌人格谱为： 姓名：Apple 年龄：35岁 出生年月：1976年4月1日 籍贯：美国加利福尼亚州 教育：高等 性格：追求完美，偏执创新 外貌特征：一个被上帝咬了一口的苹果 信条：Switch（变革） 规划：多品牌 子女：iphone，ipad，ipod，itunes，Mac，ios，Apple Store，siri ………………;最经典的品牌诊断案例;;62;（一）.品牌市场表现的诊断 ;（二）.品牌价值传递的诊断 ;65;（三）.品牌竞争前景的诊断 ; 目标群体的判断 市场细分的判断 营销方式的判断 传播方式的判断;后续：品牌战略规划八步骤;69