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新山水，新古泉------古泉山水啤酒新品设计报告2004/4/5 本案不是为古泉啤酒作整容手术，而是拂去金子上的灰尘，打磨它，呼唤阳光的降临，使它焕发光芒。写在前面…… 当产品同质化之后，啤酒消费迎来越来越个性化和多样化的时代，如何坚持清晰的品牌定位，保持产品与竞争对手之间的差异性和领先度，是中小啤酒企业获得成功的关键 。 目录我们的目标： 成为区域市场的一线品牌我们的方法： 清晰品牌定位，制造产品差异，保持领先位置我们的态度： 有所为，有所不为我们的步骤：体现—坚持—深化 第一步：体现定位，树立品牌形象 1、重塑主力产品； 2、有目标的行销推广；目录我们的步骤：体现—坚持—深化 …… 第二步：坚持定位，强化品牌形象 1、开发形象产品； 2、有目标的行销推广； 3、逐步整合产品线。 第三步：深化定位，深化品牌形象 ……我们的目标：成为区域市场的一线品牌 我们根据古泉产品的实际情况就品牌发展做了相对深度的思考，并在此基础上，针对古泉山水新品的开发和设计，提出本案，希望通过营销思路的全方位创新，加强品牌力，使古泉啤酒成为区域市场的一线品牌，并逐步赢得更多的市场。为什么要占据区域市场的一线位置？只有第一才有更大的机会被消费者选择的机会企业生存和发展的机会做跟随者不利于品牌的成长我们有成为第一的市场基础品牌的知名度和美誉度较高有稳定的渠道和市场占有率如何牢固占据区域一线？坚持清晰的品牌定位；保持产品与竞争对手之间的差异性和领先度；善于创新的行销策略；扎实的市场作风。知名品牌是如何占位的？一线大众品牌龙津 以啤酒的原始风味纯生进行人性化的诉求,快乐生活每一天雪花 享受心情的释放，大品牌运作分众品牌龙津吉仕为成功人士量身定制，通过情绪进行沟通一品天柱成功人士的生活态度，精品，极品，不如一品零点新开始就在零点/顶级麦芽、顶级工艺区域强势品牌一品黄山作为龙津的子品牌，企图扰乱和遏制一品天柱圣力阳光轻松时刻，没有距离 与一线品牌相比，作为我们主要竞争对手的区域强势啤酒品牌，尚没有建立精准的市场区隔，诉求模糊 ，而这正是我们的机会。古泉啤酒是如何占位的？自然本色在山水 特有的208米地下山泉水是古泉啤酒的USP，也是古泉在以往品牌宣传中所突出的 ，但由于传播方式的单薄及传播量的局限，“自然本色在山水”的概念挖掘浮于表面化，还没有在消费者心智中留下深刻的不可磨灭的印象。古泉品牌的问题在哪？问题初探品牌（或是产品）的核心利益不够明晰和强化品牌的发展步伐不是一步一个脚印的走品牌的传播没有连贯性首先：在“源自地下208米”尚未形成消费者价值完全认同的情况下，难 于塑造古泉“自然本色”的概念；其次：在产品概念不够强、“自然本色”尚未形成有效的品牌占位之时， 急于让消费者认同她的价值观取向（缤纷山水欲与消费者进行 更深层次的沟通，为时过早）；再者：古泉山水没有从产品与生俱来的特质（基因）上提炼出品牌的 Focus， 并以此为中心进行全方位的演绎。我们的解决之道：定位、定位、定位坚持品牌定位的利益消费者认同:绿色/环保是我的社会使命消费者认同:“自然本色”是我的人生态度消费者认同:我喜欢“自然本色”的口感自然本色在山水品牌联想:绿色/健康/环保坚持单一诉求:水质好为了保护环境,我们全力支持,并始终摇旗呐喊……..支持点: 208米地下山泉水为了保护水源,我们殚精竭虑…产品线规划产品线整合的意义 品牌的系列产品都应在不违背品牌核心价值-------“自然本色”的基础上，针对目标市场的需求，有目的的开发。 主力产品则须是品牌核心概念的清晰体现。古泉产品结构不够成功！ 符合“自然本色”的定位形象产品缤纷山水新山水要绝对“自然本色”！ 主力产品山水系列古泉淡爽水晶捆啤等渠道产品符合“自然本色”的定位苦瓜/麦香等个性产品新品设计策略 坚持和延续“自然本色在山水”的品牌诉求，强化“208米地下山泉水”的消费者认知，并将这一区别于其他啤酒的USP转化为消费者的利益点，使之真实可信、有价值消费者洞察208米？炒作吧！有点意思。可能水质不错。208米地下山泉水？与我喝啤酒有关系吗？ 市场调查显示，消费者对“地下208米山泉水”呈感兴趣、不相信、无所谓的态度。相比龙津的欢乐、雪花的心情释放相比而言，有什么具体的利益（自然？健康？绿色环保？）或值得相信的地方呢。 在这个高度同质化的市场环境中，古泉有这样的USP，是多么的幸运！所以如何强化“208米地下山泉水”的消费者认知，并将这一区别于其他啤酒的USP转化为消费者的利益点（精神/物质）使之真实可信、有价值，是春秋广告为古泉设计新品所着重考虑的。目标消费者的BPD定位关键词：简洁绿色数字纯净经典新颖20---35岁之间认同“自然本色”的生活态度热爱环保，追求绿色健康的生活注重事物固有的、实在的价值坚持内心和自我的人群。战