雕爷尚在,牛腩将死!.pdfVIP

雕爷尚在 ,牛腩将死 ! 说实话，雕爷不愧是炒作高手，你看， 《品牌的消失》 这标题取得真叫那个触目惊心、哗众取宠。其核心观点是： 品类、品牌将死，定位无用。 其实，这种论调跟金错刀的观点如出一辙，只是另外一 套说辞而已，本来也不值得去驳斥。 那我为什么还要写这篇文章？ 雕爷跟金错刀不同，金错刀是媒体人出身，随口一说， 也就算了，但雕爷是连续创业者，创业者谈品牌和媒体人讲 品牌是不一样的。雕爷做了雕爷牛腩、薛蟠烤串、河狸家， 当然还有让他事业风生水起的阿芙精油。有人扒出他所有的 创业经历，整理成了长文放在网上。 雕爷从理论上说品牌会消失，那我就来说说，雕爷牛腩 这个品牌为什么必定会消失。 两年前，一个叫“万能的大熊”的互联网人士写了一篇 文章，分析雕爷牛腩会失败，语气还算客气的。然而，雕爷 专门撰文反击， 心态不那么淡定， 言辞中夹杂着脏话和辱骂， 看着也是急了。我认为，雕爷牛腩不只是会失败，又贵又不 好吃的餐厅，只有一条路――消失。 就像他自己说品牌会消失一样，雕爷牛腩的品牌注定是 要消失的。 餐饮行业本质及消费者需求 口口声声说不用“定位”的雕爷（包括很多伪装的互联 网大师）实际上就给雕爷牛腩搞了一个定位――轻奢餐。其 实，很多人只是学会了一些炒作的技术和工具，或者说传播 的技巧、营销的渠道，对于品牌营销的系统性和持续性，概 念基本是空白的。 互联网思维第一条是用户思维。用户思维的核心是什 么？第一是行业属性，第二是用户需求。餐饮行业属性跟精 油不同，也跟消费品不同，用户具体的需求是什么？这需要 洞察，不是自己的喜好，也不是自己的推论。 餐饮行业的本质属性是标准化、规模化和可复制，否则 难以做大，也难以生存。小而美的品牌，只存在于想象中， 如某个网红定制、推荐的品牌，某个大咖喜欢的产品，都将 是昙花一现。锤子科技的转变就是最好的证明，不再做小而 美，而是有态度、有情怀，要产品，要规模。 记得看过袁岳和雕爷做的一期节目，雕爷说了雕爷牛腩 的理念，大意是他餐厅的东西一般，可以说不算好吃，但这 群人来这里不是吃饭的， 而是来体验的， 如仪式感、 环境等。 当然，经过大力炒作，把一些人的胃口吊起来，利用猎 奇心理是可以 ?@得首批顾客的，但吃饭就是吃饭，不好吃， 顾客下次一定不会再去。没有口碑，没有回头客，网上关于 雕爷牛腩不好吃、不会再去的评论一大片，这是什么互联网 思维和用户思维？ 餐饮的核心一定是好吃，最基本的口味都做不好，还谈 什么情怀、逼格、体验呢？ 把伪需求、伪痛点当成想象中的真需求、真痛点，这是 某些创业者的通病。 餐饮就是要好吃， 做到了， 那么仪式感、 环境这些要素才有正作用，如果反差很大，华而不实，就会 适得其反，引起负面评价。消费者可不会跟你客气。 产品和产品组合 技术层面就不谈了，什么坪效、翻台率，因为不好吃， 没有回头客，这些都是扯淡。花了那么多费用打广告、请名 人，一天用餐还不到几十个人的话，不得去死啊。再说，排 队几个小时，未必是好事，吃饭前的期待和真实体验感受到 的落差，也不会再去第二次了。 还是说说产品和产品组合吧。 产品要好吃。前面讲了，好吃是餐饮最基础的需求，不 能脱离这个基本属性。就连 4 年 4 次变脸的西贝，也开始从 概念回到本质。本质之一就是好吃――“闭着眼睛点，道道 都好吃”。 关于产品组合。挖空心思造出所谓 500 万元买断食神戴 龙的秘方，噱头十足，想搞成一个大单品形成几个主菜的组 合，实际上还是显得单调。互联网思维的极致产品和大单品 并不是可以毫无变化地推广到任何行业的。科技类产品可 以，但餐饮业态估计行不通。 不同服务对象的餐饮品牌有不同的模式。例如：真功夫 把店开在商业旺区，只有不多的几个套餐和配菜。因为它是 做流动人群的，不需要天天换菜单，只需要做到标准化、可 复制。深圳的另外一个餐饮品牌嘉旺，则刚好相反，主做写 字楼和社区相对固