市场营销学通论(第8版)案例分析第1章 案例马云和抖音的成功.pdfVIP

第1章 马云和抖音的成功 1．营销学告诉我们，市场由有需要的人、购买力、购买欲望三大要素构成（见通论第 4页）。该案例启发我们，作为市场构成要素的人（也就是潜在客户、目标市场），对于市场 规模的扩大，乃至企业营销的成功至关重要。马云和抖音的成功就是瞅准了年轻人这个客户 群体。该群体最容易接纳新事物。互联网、网购、网聊、网络支付是他们的最爱，而且他们 顾虑少，爱尝试，善传播。这样的消费行为特点就为赢得更多的客户，争取到更多有需要的 人，奠定了坚实基础。从这个意义上说，得年轻人者，得天下。 2．市场三要因素是相互制约、缺一不可的，只有三者有机结合起来，才能构成现实的 市场。没有消费者，构不成市场。有消费者，即使人口再多，没有钱，囊中羞涩，也构不成 市场。有人，有钱，有购买能力，但是没有花钱的地方，或舍不得花钱，净是些葛朗台式守 财奴，也不能形成市场。本案例告诉我们，市场的购买能力和购买欲望是需要培养的。年轻 人通过尝试天猫、淘宝等，在满足好奇心的同时，还大胆地试、大胆地闯，不少人在网购、 电商、带货方面获得了惊人的收入，增强了购买能力，为购买行为打下了基础，为扩大市场 规模和容量创造有利的环境条件。李佳琦、李子柒等网红就是这些年轻消费者的杰出代表。 除此之外，95后、00后消费者在花钱方面也是比较放得开的。 3．购买力增加了，客户的购买欲望也是赢得市场、确保营销成功很关键的环节。年轻 人充满活力，充满好奇心，很有主见，接受能力也超强，更善于口口相传，互动交流，注定 了他们是新事物的发现者、最初使用者和传播者，90后00后年轻人能挣会花，上抖音、用 支付宝、网购、网聊、网晒都少不了年轻消费者的贡献。该案例给我们的另一启示，就是既 要善于发现潜力巨大的潜在市场，又要注重借助客户之间的互动培育潜在购买者的购买能力 和购买欲望，努力将这部分潜在购买者转化为现实购买者（见通论第9页“营销网络”）。马 云觉察到网购必然会涉及到资金转账问题，于是，便及时推出简单快捷的支付宝。既填补了 市场供给之空白，推出了新的服务，又便利了年轻消费者上网聊天、晒视频以及网购等消费 行为，还便于刺激新的消费需求欲望，一举多得，不仅维持了市场规模，留存了已有客户， 还进一步拓展了市场。所有这一切，都围绕着一个核心展开的，那就是满足市场需求。这也 正是营销的真谛。 4．作为顾客，年轻人的顾客终身价值不可限量（见通论第5页），所以谁抓住了年轻人， 谁就赢得了未来。当年长者对抖音等新生事物还怀着鄙夷的心情不屑一顾的时候，抖音已经 进入青年人的生活，无处不在了。马云和抖音的成功，其关键在于：年轻人的关注点在哪里， 风口就在哪里。马云在这方面的认识是相当清晰的，他的演讲里经常提到年轻人，重视年轻 人，启用年轻人。作为企业营销管理者一定要站在时代潮头，面对营销环境的变化，实施变 革营销。新技术在发展、消费者偏好在变化，所有这一切，都要求企业关注环境变化和需求 变化，关注市场主力军——年轻消费者的需求现状和未来发展趋势（见通论9-12页）。 5.本案例给我们的启示还有一点，就是新事物的出现不会一帆风顺，新产品、新服务的 推出不一定必然成功，也不一定能迅速地被市场广为接受。本案例中的抖音就是如此。它不 是被凭空创造出来的，而是移动互联网时代的必然产物。科技的日新月异，智能手机的出现 和宽带的普及，加上人类对内容和娱乐的需求，小视频这种短平快的传播方式自然成为年轻 人的最佳选择。抖音以年轻人展示风采的小视频为突破口，当用户达到一定规模，抖音才真 正被大众接受。本案例给我们的另一启示，就是新产品、新服务的推出乃至最后成功，需要 有价值链上下游的配合，需要花时间和努力去挖掘需求、创造需求、培育需求。当然，营销 管理者也要有足够的战略定力。在这方面，马云的一句话很有哲理，也很有警示作用。马云 说:今天很残酷，明天更残酷，后天很美好，但是大多数人死在明天晚上，看不到后天的太 阳！