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市场营销选题策划 对于一家出版企业而言，扩大整体规模似可以通过扩张出版领域来实现，但就每个领域特别是市场趋于饱和的传统出版业而言，目前已很难通过扩张规模来获得更大收益。出版企业若想实现持续、稳定的发展，必然要竭力提高出版物的赢利水平。而提高利润并不是简单地靠提高出版物定价可以实现的，而是应通过改善出版策略、优化产品结构、提高单品种的性价比来实现。对现代出版企业而言，市场需求已成为一切经营活动的出发点，服务细分市场、出版物的精细化、点对点营销已成为现代出版的要求。现代出版需要选题策划者以市场为导向，实现选题从市场中来、产品到市场中去，通过分析市场、研发新产品，以避开同质化产品，去占领和扩大本版图书的市场份额，并以市场为导向进行全程精细化营销。另一方面，一些出版企业虽然也重视出版物营销渠道的建设，但并不是运用现代营销理念从战略和全局的高度去建设、管理营销渠道，出版物营销渠道建设的决策和执行权依然属于销售、市场部门，在这种情况下建设起来的出版物营销渠道的终端往往只是书店、书商或网络，并无特色。同时，对出版物营销渠道的管理、维护、拓展，往往仅凭单个片区业务员的个人把握，缺乏全局性的指导思想，容易出现管理混乱，加上业务员业务素养的参差不齐，这都是导致出版物营销渠道萎缩不畅、效率低下、管理粗放、问题诸多的原因。现代出版物营销渠道的建设与维护，客观上要求营销渠道具有精细化、可控性。出版企业面对激烈的市场竞争，需要分析、研究自己能为之最有效提供产品和服务的细分市场，并定制每个细分市场的产品开发和营销方案，开发精细、可控的出版物营销渠道，以取得市场领先地位。基于市场营销的选题策划—兼谈策划人才培养与可控性营销渠道建设何莉谢福统郑霄阳福建科学技术出版社，350001，福州本文拟从差异化的角度出发，就选题论证机制、选题策划人才培养、品牌选题差异化策划及可控性出版物营销渠道建设这几个方面作些探讨。 1构建贴近市场的选题论证机制 被誉为“竞争战略之父”的美国著名管理学家迈克尔波特(MichaelE.Porter)在他的《竞争战略》一书中提出，任何企业要想在竞争中获胜并取得长期的竞争优势，可以选择三种基本战略，即：成本领先、集中化和差异化。国外很多专业出版类企业都有各自鲜明的特点，与其他竞争对手存在差异性，这是长期竞争之后的必然选择，业内都尽可能避免同质化竞争，也就脱离了恶性竞争。出版企业通过差异化的产品或对目标市场的定义，把自己与竞争对手区别开，使目标受众能够更加准确地认知自己。对出版企业来说，作好选题论证是决定出版物质量的第一步。基于市场营销的差异化选题策划，要求策划者（策划编辑、市场营销人员）必须具备较高的选题策划素养，站在统揽全局、高屋建瓴的高度，具备专注和坚守的精神，找准自己拟策划领域的细分市场，寻找选题的差异性，设法提高选题的单品种效益。选题策划差异化战略能够使出版者的市场定位更加清晰：做什么样的产品？为哪些读者服务？选择什么样的作者？做出来的产品有哪些特色？走怎样的销售途径？如何巩固品牌？产品线如何延伸？在图书市场竞争日趋激烈的形势下，出版企业的选题论证必须基于市场调研。策划者可以根据出版企业的专业特色和优势以及自身所具备的专业结构、知识水平，围绕专业不断延伸和拓展新选题。出版企业的选题论证应由编辑部、市场部、销售部、总编办、出版企业领导、书店营销骨干、企业内外智囊团或专家学者库等共同完成。选题策划应经受多方位、多维度的审视和考查，从而真正使选题贴近市场、贴近读者。此外，选题策划报告应附有详尽的市场营销方案、全程营销计划（步骤、保障措施、目的等）。笔者在策划、论证“新手的烘焙宝典”这一选题时，就从细分读者市场入手，以“烘焙新手”为读者对象，以“自己动手”为出发点，在作者物色、内容细节安排、图书整体设计、加配有实际操作步骤的DVD光盘、宣传营销以及后续产品的扩充和延续等诸多方面，充分运用针对市场的差异化选题策划方式。《新手的烘焙宝典》出书后数月在当当网、开卷数据的烘焙类畅销书排行榜上一直名列前茅，获得较大成功。 2培养面向市场的选题策划人才 一位著名的图书策划人曾说过：“对于出版社而言，其发展的核心竞争力关键是人才和怎样让这些人才充分发挥出他们的能量。”的确，当今出版界最炙手可热的是策划人才和营销人才。面向市场的选题策划人员可以通过建立以选题项目负责人为中心的运作机制来培养。选题策划者作为项目负责人，对策划选题、物色作者、编写提纲步步跟进，对出版物的装帧、印制、发行、宣传、售后服务等进行差异性、独特性的全程策划，并统一协调项目的启动、生产和市场营销，共同承担项目风险和项目收益。通过多个策划项目的不断运转和实践，选题策划者的社会活动能力、创新能力、组织能力、沟通能力、协调能力和统筹能力都能得到