国开形成性考核高分题库之市场营销学5333.pdfVIP

市场营销学 一、案例设计与分析（15分）（请将答案以附件的形式提交，在在线 输入框中输入“见附件”） 请上网（或通过其他方式，如报纸、杂志等）查找一篇市场营销学 方面的案例，将其复制在本次作业上，就你所选择的案例提出1~2个问题， 并做出分析或判断。（分析部分不少于500字）（评分标准：案例5分，问 题5分，分析5分） 【注：（1）学生可以自行采集案例，但须保证案例的真实性；（2） 不得选用本课导学和网络课程提供的案例）】 答案：一、巨人集团多元化经营的困境珠海巨人高科技集团公司，于 1992年10月成立，其前身是珠海巨人新技术公司。创业之初，公司总裁史 玉柱，竭力将公司开发的m-6401系列桌面排版系统推向市场，取得了极大 的成功。1992年出售m-6403汉卡2.8万套，销售总值1.6亿元，实现利润 3500万元，年发展速度达500%。1993年1月，巨人集团加快扩张步伐，在 全国成立了 8 家全资公司，一年之内推出了中文手写电脑、中文笔记本电脑、 巨人传真卡、巨人中文电子收款机、巨人钻石财务软件、巨人防病毒卡、巨 人加密卡等产品，当年实现销售额3.6亿元，利润4600万元，成为中国极 具实力的计算机企业。正当此时，全国开始兴起房地产和生物保健品热，巨 人集团追随潮流，开始迈向多元化经营之路。次年巨人集团在生物工程项目 尚未巩固的情况下，毅然向房地产这一陌生的领域进军，并想在房地产业大 展宏图，将拟建的巨人科技大厦设计方案一变再变，楼层节节拔高，从最初 的18层，一直涨到70层，投资也从2亿元上升到12亿元，1994年2月破 土动工，正是这一巨人大厦，给资产规模仅1 亿元的巨人集团埋下了覆灭 的种子。当时，巨人集团为了筹措资金，除挪用生物工程和软件开发的流动 资金外，还通过出售楼花在香港筹款6000 万元港币，在国内获得4000 万元， 其中在国内签订的楼花买卖协议规定，三年大楼一期工程（20层）完工后 履行，如未能如期完工，应退还定金并给予经济补偿。到了1996年底，一 1 期工程未能如期完工，这 4000 万元楼花就成了巨人集团财务危机的导火索， 巨人集团终因财务状况不良而陷入破产的危机之中。问题：1、巨人集团成 功和失败的经验和教训有哪些？答：巨人集团在史玉柱的带领下，竭力开发 新产品M-6401系列桌面排版系统，并将其迅速推向市场，取得巨大成功， 发展速度达到 500%,并带动公司整体的向前发展，先后成立了 8 家全资公司， 又推出其他相关产品，不到几年便发展成为全中国屈指可数的计算机企业， 这得益于公司开发新产品的决心以及资金的密集使用和市场的开拓。但是在 取得成功后，巨人却做出了错误的战略决策，进军陌生的房地产市场。后又 将其资金不断套牢，以致最后处于破产边缘。 2、多元化经营的要点是什么？ 如何处理主导产品与相关产品的关系？答： 多元化经营，又称多样化或多 元化经营，是企业经营不只局限于一种产品或一个产业，而实行跨产品、跨 行业的经营扩张。多元化经营，就是企业尽量增大产品大类和品种，跨行业 生产经营多种多样的产品或业务，扩大企业的生产经营范围和市场范围，充 分发挥企业特长，充分利用企业的各种资源，提高经营效益，保证企业的长 期生存与发展。企业多元化经营战略主要分为：（ 1）同心多元化经营战略： 也称集中化多元化经营战略。指企业利用原有的生产技术条件，制造与原产 品用途不同的新产品。(2) 水平多元化经营战略: 也称为横向多元化经营战 略。指企业生产新产品销售给原市场的顾客，以满足他们新的需求。(3)垂 直多元化经营战略: 也称为纵向多元化经营战略。它又分为前向一体化经营 战略和后向一体化经营战略。(4) 整体多元化经营战略:也称混合式多元化 经营战略指企业向与原产品、技术、市场无关的经营范围扩展。企业的主导 产品是企业经营生产的重点，在企业的整个生产经营活动中处于主导的地位， 在站稳市场后，企业可以选择发展相关产品，主要是开发新产品和新市场。 在处理主导产品和相关产品的关系上，企业要将重点放在主导产品，在市场 稳定后再行发展相关产品。一、巨人集团多元化经营的困境珠海巨人高科技 集团公司，于 1992年 10月成立，其前身是珠海巨人新技术公司。创业之初， 公司总裁史玉柱，竭力将公司开发的m-6401系列桌面排版系统推向市场， 取得了极大的成功。1992年出售m-6403 汉卡2.8 万套，销售总值 1.6