国开形成性考核高分题库之市场营销学6107.pdfVIP

市场营销学 一、案例设计与分析（15分）（请将答案以附件的形式提交，在在线 输入框中输入“见附件”） 请上网（或通过其他方式，如报纸、杂志等）查找一篇市场营销学 方面的案例，将其复制在本次作业上，就你所选择的案例提出1~2个问题， 并做出分析或判断。（分析部分不少于500字）（评分标准：案例5分，问 题5分，分析5分） 【注：（1）学生可以自行采集案例，但须保证案例的真实性；（2） 不得选用本课导学和网络课程提供的案例）】 答案：巨人集团多元化经营的困境珠海巨人高科技集团公司，于1992 年 10 月成立，其前身是珠海巨人新技术公司。创业之初，公司总裁史玉柱， 竭力将公司开发的 m-6401 系列桌面排版系统推向市场，取得了极大的成功。 1992年出售m-6403汉卡2.8万套，销售总值1.6亿元，实现利润3500万 元，年发展速度达500%。1993年1月，巨人集团加快扩张步伐，在全国成 立了8家全资公司，一年之内推出了中文手写电脑、中文笔记本电脑、巨人 传真卡、巨人中文电子收款机、巨人钻石财务软件、巨人防病毒卡、巨人加 密卡等产品，当年实现销售额3.6亿元，利润4600万元，成为中国极具实 力的计算机企业。正当此时，全国开始兴起房地产和生物保健品热，巨人集 团追随潮流，开始迈向多元化经营之路。次年巨人集团在生物工程项目尚未 巩固的情况下，毅然向房地产这一陌生的领域进军，并想在房地产业大展宏 图，将拟建的巨人科技大厦设计方案一变再变，楼层节节拔高，从最初的 18层，一直涨到70层，投资也从2亿元上升到12亿元，1994年2月破土 动工，正是这一巨人大厦，给资产规模仅1 亿元的巨人集团埋下了覆灭的 种子。当时，巨人集团为了筹措资金，除挪用生物工程和软件开发的流动资 金外，还通过出售楼花在香港筹款6000万元港币，在国内获得4000万元， 其中在国内签订的楼花买卖协议规定，三年大楼一期工程（20层）完工后 履行，如未能如期完工，应退还定金并给予经济补偿。到了1996年底，一 1 期工程未能如期完工，这 4000 万元楼花就成了巨人集团财务危机的导火索， 巨人集团终因财务状况不良而陷入破产的危机之中。问题：1、巨人集团成 功和失败的经验和教训有哪些？答：巨人集团在史玉柱的带领下，竭力开发 新产品M-6401系列桌面排版系统，并将其迅速推向市场，取得巨大成功， 发展速度达到 500%,并带动公司整体的向前发展，先后成立了 8 家全资公司， 又推出其他相关产品，不到几年便发展成为全中国屈指可数的计算机企业， 这得益于公司开发新产品的决心以及资金的密集使用和市场的开拓。但是在 取得成功后，巨人却做出了错误的战略决策，进军陌生的房地产市场。后又 将其资金不断套牢，以致最后处于破产边缘。答案： 二、论述题（5分）（请将答案以附件的形式提交，在在线输入框中输 入“见附件”） 在以下题目中任选一题，提出自己的观点，进行分析论述。要求： 观点明确，论证充分，文字简练。不少于300字。 1．当消费者购买洗衣机时，有的人会以洗衣机的洁衣能力、操作 的简便性为依据决定是否购买，而有的人是因为洗衣机的外观漂亮、售后服 务好购买，这是为什么呢？研究消费者购买行为的这一特性，对企业营销有 什么意义？ 2．是不是所有的竞争对手都是企业的“敌人”？如果不是，试说 明竞争对手能为企业带来哪些好处？ 3．“高档产品才是优质产品”的观点是否正确？为什么？ 4．“商品的降价竞争尤其适合于需求价格弹性较大的商品”，你 对这句话是如何认识的？ 答案：多元化经营的要点是什么？如何处理主导产品与相关产品的关系？ 答： 多元化经营，又称多样化或多元化经营，是企业经营不只局限于一种 产品或一个产业，而实行跨产品、跨行业的经营扩张。多元化经营，就是企 业尽量增大产品大类和品种，跨行业生产经营多种多样的产品或业务，扩大 2