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广播媒体品牌建设的意义与策略 摘要：在以“微博、微信”等社交媒体为代表的“微时代”，受众群体被进一步细分，移动化、互动性的传播特点更为突出。在这一背景下，广播媒体除了大力发展“融合广播”之外，还需要树立明确的品牌意识，并通过多种途径积极推进品牌建设工作。良好的品牌有利于广播媒体核心价值及其媒介竞争力的塑造与提升，并能够对目标受众群体产生深刻的影响，这些由品牌价值所衍生出的“有形产品”和“无形资源”是推动广播媒体长远发展的重要力量。 关键词：微时代；广播媒体；品牌建设 随着互联网技术的不断进步以及新兴媒体的普及发展，以报纸、电视、广播为代表的传统媒体面临着受众日益分化的严峻挑战，特别是“微博“”微信”等社交媒体所凸显出的“微时代”的传播体验，使得传统媒体寻求与新兴媒体的融合发展之路更为迫切。在这一过程中，广播媒体凭借其音频传播的有利条件表现得尤为突出，短时间内就涌现出了诸如“网络电台“”微电台”等多种融合广播的新形态，极大地拓展了广播媒体的生存空间。然而，从长远发展的角度看“，微时代”的广播媒体要提升传播影响力还需要注意加强自身品牌建设，即借助多种平台和渠道努力塑造与强化品牌形象以有效增强核心竞争力，这不仅有利于培养与维护目标受众群体对广播的认同感与忠诚度，还能够多方延展广播媒体的经营手段，彰显品牌价值的社会效益和经济效益。但是，目前我国广播媒体的品牌建设现状却不容乐观。据2014《世界品牌500强》资料显示，共有29个中国品牌跻身世界500强之列，其中传媒品牌仅有3个“：中央电视台”（第57位）“人民日报”（第369位）和“新华社”（第371位）。而在2014《中国500最具价值品牌》中与广播媒体相关的有：“湖南广播电视台”（第100位）“江苏省广播电视总台”（第108位）“浙江广电集团”（第116位）“上海广电台”（第125位）“南方广播影视传媒集团”（第138位）和“中央人民广播电台”（第206位）。不难看出，只有“中央人民广播电台”是纯粹的广播媒体品牌，而且它的品牌价值（95.82亿元）仅为“中央电视台”（1716.85亿元）的5.58%“、腾讯”（1206.39亿元）的7.94%以及“人民日报”（266.75亿元）的35.9%。以上数据表明，我国广播媒体的品牌价值与同级别的电视、网络及报纸媒体相比仍有较大差距，品牌影响力还有待进一步提升，而这也直接关系着广播媒体核心竞争力的打造与实现，是决定广播媒体在未来发展的重要战略因素。 一、广播媒体品牌建设的意义和作用 品牌，本是一个市场营销学上的概念，简单地讲是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。就广播媒体而言，品牌不仅体现在其频率标识、栏目名称、主持人风格、宣传口号、背景音乐等外在因素方面，还包括受众群体对广播媒体的感知和认同，以及广播所折射出的独特的媒介文化与传播价值等内在因素，可以说是广播媒体有形产品与无形资源的综合反映。品牌建设对广播媒体的意义和作用主要体现在以下几方面。 （一）品牌建设有助于塑造与凸显广播媒体的核心价值，提高其媒介竞争力 相较于其他传统媒体及网络媒体、新兴媒体而言，广播媒体是单纯依靠声音符号来进行信息传递的，这种“非视觉传播”的形式不仅为广播媒体带来了独特的传播效果，也成为其区别于其他媒体的最大特点。此外，作为“贴身媒体”的深度伴随性、作为传统媒体的公信力与权威性，这些因素共同构成了广播媒体的核心价值。但是，这一核心价值与传播优势的表达和推广却还有待提高，与平面媒体追求“深度报道”、电视媒体突出“视听合一的现场感”、网络媒体体现“多媒体和即时性”、社交媒体强调“互动与分享”等品牌内涵相比，广播媒体的品牌特性还不够鲜明，而这也直接影响到其媒介竞争力的提升。在目前的传媒环境下，广播不仅面临着网络媒体、新兴媒体的挑战，还需要与其他传统媒体相互抗衡，如果没有一个让受众易于识别和牢记的品牌特性或核心标识，那么广播媒体则极有可能在激烈的媒介竞争中处于不利的地位。特别是在“微时代”的背景下，广播媒体更要充分利用微博、微信等社交平台的优势，通过多种途径加强自身品牌建设，例如，围绕广播媒体的内容生产进行频率或栏目的定位和包装、策划丰富多彩的主题活动并渗透独特的传播理念、发挥主持人的号召力和凝聚力树立良好的品牌形象、努力构建从外在产品到内在价值的品牌识别体系等等。毫无疑问，这些品牌建设的举措将会极大地强化广播媒体核心价值的表达，提高其媒介竞争力。并且，即便同样都是广播媒体，进行有效的品牌建设也能够最大程度地为不同电台或广播栏目打上特殊的“个性印记”，避免广播媒体在内容传播、节目风格及制作手法上的同质化现象，真正体现出广播的独特魅力。 （二）品牌建设有助于增