房地产营销_第七章_价格策略.pptxVIP

房地产营销2012-05 市场营销过程管理 实施 （Do） 组织 预算 指挥 激励 评价 （See） 协调 控制 企业战略 企业使命 企业目标 业务组合 发展战略 市场营销计划（Plan）确定营销目标 销售额 市场占有率 提高知名度 树立形象 市场开发市场选择 市场细分 目标市场选择 市场定位市场营销组合 产品 价格 渠道 促销 权力 公共关系分析（Analysis）宏观环境分析 微观环境分析 市场分析与预测 消费者分析 竞争、行业分析 本公司分析市场营销信息系统 市场营销调研系统 市场营销决策辅助系统第七章 房地产价格策略7.1 影响房地产价格形成的因素7.2 房地产定价目标和方法7.3 房地产定价策略7.4 房地产定价的其他内容学习目标：掌握房地产定价的程序、目标和定价方法；掌握房地产的定价策略；了解影响房地产价格形成的因素。关键词：定价程序 定价目标 定价方法 新产品定价策略 价格调整 价格表 引导案例 ——哈根达斯极品餐饮冰激凌 哈根达斯于1961年诞生于美国纽约，由美国通用磨坊公司（General Mills INC）生产，年销售额达15亿美元。80年代中期进入乳制品业发达的欧洲以及亚洲的日本、香港等地，90年代进入韩国、马来西亚、泰国、印尼，1996年进入中国大陆，在上海开了首家专卖店。2001年12月，雀巢公司以6.41亿美元的价格买下通用磨坊50％的股份，从而拥有了哈根达斯美国商标99年的使用权，并计划收购全球（主要是欧洲市场）的品牌使用权。 美国国内价格－－ 2.99美元！！中国市场价格－－88元！！营销学的定价经典理论品质较高的产品，价格可以不成比例地提高；定价较高的产品，则会使消费者认为产品的品质较高。 价 格马克思政治经济学：价格是价值的货币表现形式。西方经济学——价格由供求关系决定。营销学：价格是一种权利——定价权——获得了定价的自由度。心理学：消费者购买的不是“便宜货”，而是“占便宜”的产品。房地产价格概念房地产定价是指以发展商自己所开发的房地产为对象，由企业有关人员，以市场比较法和成本法为基础，根据企业价格策略，对房地产开发中商品房价格体系进行全面的确定。目标：获取利润扩大销售市场占有改善形象应对竞争7.1影响房地产价格形成的因素房地产产品的自身价值房地产市场供求关系房地产市场的竞争状况国家现行政策顾客心理因素管理费用销售费用财务费用7.1.1房地产产品自身的价值 1、房地产企业自身的成本投入因素开发成本开发费用7.1.1房地产产品自身的价值2、房地产产品差异因素建筑风格户型景观环境设计 3、区位方面的因素工作及生活方便程度地理位置繁华程度交通条件7.1.1房地产产品自身的价值7.1.1房地产产品自身的价值4、房地产自身的实物和品牌、信誉、物业管理等方面的因素 土地:面积大小、形状基础设施完备程度土地平整程度地势地质水文状况 建筑物：新旧程度建筑规模建筑结构、装修设施设备平面布置工程质量5、权益方面的因素城市规划限制条件权利性质他项权利设置土地使用年限7.1.1房地产产品自身的价值7.1.2房地产市场供求关系1、房地产供给 房地产市场供给是指房地产开发商和拥有者（卖者）在某一特定时间内，在某一价格水平下，对某种房地产所愿意而且能够提供出售的数量。影响因素：房地产的价格水平、房地产的开发成本、房地产的开发技术水平及开发商对未来的预期，政府调控7.1.2房地产市场供求关系2、房地产需求 房地产需求是指消费者在某一特定时间内，在某一价格水平下，对某种房地产所愿意而且能够购买的数量。影响因素：该种房地产的价格水平、消费者的收入水平、消费者的偏好、相关房地产的价格水平及消费者对未来的预期。7.1.3房地产市场的竞争状况分析竞争形势，调整本企业的产品价格，以应付竞争在竞争中争取主动价格竞争在表现形式上较为复杂 1.竞争企业可以推出独特的物业服务以较高的价格参与竞争2.可以通过优化设计，删减某些产品功能，实现成本降低，以低价销售产品； 3.企业通常也在付款方式、首期付款比例、抵押贷款种类等方面与其他企业展开竞争。3142税收政策金融政策地方政策房地产法律法规和政策7.1.4国家现行政策7.1.5顾客心理因素 消费者一般根据某种商品能为自己提供的效用大小来判定该商品的价格，他们对商品一般都有客观的估价，即在消费者心目中，该商品值多少钱，这种估价被称为期望价格。“便宜无好货，好货不便宜”！物美价廉买涨不买跌7.2.1房地产产品定价程序确定付款方式收集信息估计成本和需求调整价格偏差分析竞争对手确定水平价差选择目标与方法确定楼层垂直价差确定时点平均单价和单体平均单价确定平均单价（1）垂直价差的含义 垂直价差，是指同一幢建筑物中不同楼层之间的价格差异，通常以每m2的单价差额来表示。（2）确定垂直