房地产项目广告策划第八章.pptxVIP

;一、广告目标 房地产广告目标是指房地产广告在一定的时间内，对特定的目标消费者所要完成的沟通任务和销售目标。 要保证广告的有效，关键就在于广告目标的确定；广告目标的确定，必须以既定的营销决策为基础。如要求在半年内销售量达到开发量的80%，广告目标就应以如何达到80%的销售量为目标；如要求在一个月内让30%以上的市民知道新推出楼盘的名称，此时广告目标就应以如何让30%以上的市民知道为目标。 确定广告目标时，要考虑消费者的认知深度和认知过程的阶段???，确定分阶段的广告目标。;二、广告目标包括的内容 （一）在制定广告目标时，主要考虑以下六个方面： 1、所要卖的房子的特点是什么？ 了解产品阶段，从产品整体类型上确定可以达到的广告目标 2、最重要特点是什么？ 深挖卖点阶段，找出阶段内最最能打动消费者的特点 3、目标消费者是谁？ 找到目标受众，明确广告靶子 4、消费者为什么买或不买？ 影响购买因行为因素分析，价格？户型？区位？ 5、要传达给消费者的信息是什么？怎样才能使这些信息有效的传达出去？ 明确定位，进行信息包装，选择合适的媒体与组合策略指向目标受众 6、用什么样的准则来测定传达信息的效果？ 如何进行效果评估，能否对广告过程进行监控。;二、广告目标包括的内容 （二）案例 位于情侣路畔的珠海“万科?金域蓝湾”的广告目标是这样指定的： 1、广告中必须阐明的机会点和问题点： 楼盘的地段和景观的硬件属性；楼盘规划的品味定位 2、目标消费者是： 年龄在28~45之间，文化程度高，家庭收入在10000元以上，职业以高级白领、公务员和企业高管为主。 3、广告品牌的个性是： 稀缺海景，收藏情侣路一线海景；轻松居家，位居老香洲，基础设施齐全。 4、媒介计划考虑： 从筹备期开始，集中兵力，以总销售额的3%的广告费用在大众传播和户外媒体上，告之消费者。 5、期待人们看过的反应： 人们知道“金域蓝湾”，知道其黄金地段，无论价格如何都想去看看。 6、测定广告效果： 通过电话咨询人数和现场客流量的多少来鉴定。;三、广告目标的误区 （一）广告目标误区 1、提高知名度 广告的目标仅仅在于提高项目的知名度就等于没有找到目标。因为只有有广告，就自然产生知名度。 2、促进销售 这是最常见的广告目标，也是最空洞的广告目标，每个房地产广告的最终目标当然都是为了促进销售。 3、建立品牌 这是一个无比美丽却又很容易落空的希望，品牌内涵是什么？有足够的广告费吗？靠什么来支持？这些基础如果不存在，就无法谈到品牌建立。;三、广告目标的误区 （二）避免方法 1、每一个广告都有其特定的目的，这个目的可以进行清晰的表达，比如： （1）传达降价的促销信息 （2）传达度假式生活的具体内涵 （3）传达项目是国家示范小区等 唯有具体、清晰，看广告的人才清楚广告想要说什么，如果信息对买家有吸引力，广告效果就会水到渠成的实现。 2、广告目标也可以分阶段实现，如华发新城首次公开发售，广告分为三个阶段，其传达给消费者的广告信息目标分别为： （1）铺垫期 以系列广告传达华发新城的特点——国际化大型社区，具体描绘巨大社区的发展 （2）发售期 通过价格与形象之间的落差来推动销售 （3）发售后 建立、巩固华发新城珠海明星楼盘的地位，主要以销售业绩、物业水平、专家评价、媒介报道为依据。; 房地产广告目标明确后，企业可以制定广告预算，一个完善的广告预算可以对广告决策、广告管理、广告评价来说都是非常重要的。 ;一、广告预算的内容 （一）广告调查费用 包括前期市场研究费用、广告咨询费用、媒介调查费用、广告效果调查费用。 （二）广告制作费用 包括照相、制版、印刷、录音、摄影、录像、文案创作、美术设计、广告礼品等直接制作费用。 （三）广告媒体费用 指购买报纸和杂志版面、电视和电台播出频道和时段、租用户外看板等其他媒体的费用。 （四）其他相关费用 是与广告活动有关的公关活动、SP活动、直接营销等费用（例如短信、邮寄等）。;二、广告预算的影响因素 （一）竞争程度 这取决