广告英语词汇的特殊性论文.docVIP

广告英语词汇的特殊性论文 [摘要]广告作为一门综合艺术，具有很多独特之处。广告的撰写在词汇、句法、修辞方式等方面具备一些特征。在词汇方面，广告用语必须简洁、生动、形象、富有感情色彩和感染力。它的词汇特征集中在这几个方面:模拟造词及变异拼写、借助外来词、广泛使用动词、大量使用形容词及灵活运用复合词。在翻译时，应考虑到这些特征，灵活采用直译、意译、直译意译相结合、套用汉语四字结构等方法。 [关键词]广告英语；词汇特征；翻译 广告作为传播信息的一种方式，已成为人们生活中不可缺少的一部分。广告作为一门集社会学、美学、心理学、市场营销学、语言学等学科于一身的综合艺术，越来越受到人们的关注。广告的目的在于说服或提醒人们购买某种产品或采取某种行动，具备“推销能力”(sellingpower)，激起人们的购买欲望；广告也具备“记忆价值”(memoryvalue)，给人留下深刻的印象；它还具备“注意价值”(attentionvalue)和“可读性”(readability)。广告的撰写在词汇、句法、修辞方式等文体方面具备一些特征。本文主要探讨广告英语的词汇特征及一些常见的翻译方法。 一、翻译理论及翻译方法 从词汇特征的角度看，广告英语的构成与一般的实用英语的构成并无本质上的差别。因此在翻译的过程中也受句字、段落、篇章等较深语言层次的影响，也需要运用翻译理论和原则加以指导。西方翻译理论的权威之一尤金·奈达的等值翻译理论是指导广告英语翻译的最好原则。奈达认为“翻译的重点不应当是语言的表现形式，而应当是读者对译文的反应”，也就是说译文要在语言的功能上和原文对等，而不是在语言的形式上和原文对应，即动态对等。因此在翻译时，除了从语言规律上寻找与原文对等的契合点外，还必须处理文化差异带来的理解上的差异。同时还要考虑原文的词汇及修辞特点。因此，译者必须了解广告英语的特征，了解译文接受者对译文的反应和原文接受者对原文的反应的差异，根据不同的反应改变或调整信息形式，顺利地完成信息的传递。也就是说译文应与原文达到音、形、意的完美统一。在具体的翻译过程中主要采用直译法、意译法、直译和意译结合、套用汉语四字结构等方法。 二、词汇特征及翻译 作为吸引顾客的手段，广告用语不同于其他实用英语，它必须简洁、生动、富有感情色彩和感染力。 在翻译时，应考虑这几方面的特征，采用适当的翻译方法。 (一)模拟造词，变异拼写 一是造字。在广告的制作过程中，尤其在给产品命名时，广告创作人员常使用大量前缀、后缀。这不仅新颖独到，而且能体现产品的功能和特点。 如“Mininurse”，这是一种化妆品的商标名，使用了mini-这个前缀，表示“微型的，微小”；而nurse(护士)往往给人无微不至的关怀和照顾，在这里借指该化妆品的优秀品质。因此翻译时可采用直译，译成“小护士”。 又如“Hi-Fi，Hi-Fun，Hi-Fashion，onlyfromSony.”在这里Hi-这个前缀是high的谐音，表示“高”的意思。在翻译时也采用直译法，译成“高保真、高乐趣、高时尚———只来自索尼。” 再如“GiveaTimextoall，toallagoodtime1”该广告是有关牌子为Timex的手表。Timex是杜撰的新词，由time和excellent合成，既显示出产品的属性， 又暗示该产品质量优异。而agoodtime既可指该表能报出准确的时间，又可指能带来快乐的时光。在翻译时应尽可能反映出原词的含义。可采用直译和意译相结合的方法将其译为“给君一块‘天美时’，快乐时光伴随你。” 商标中经常出现super-，ultra-这样的前缀及-ex等一些后缀来显示产品性能优异。比如Supercut循环锯，Supercast建筑材料，U1tracare化妆品，Ultra-Brite牙膏，RO-lex劳力士手表，Kleenex餐巾纸。 二是变异拼写。 所谓的变异拼写就是在英语广告中，故意把某些大家熟悉的单词或短语拼错。虽然新词与原词形态不同，但发音近似，意义犹存。这样既生动有趣、达到引人注意的目的，又可有效地传播商品信息。 如“OIC”(一则眼镜广告)，三个简洁的大写字母放在一起形状酷似眼镜，在外形上即可吸引人们的注意力。读音又和“Oh，Isee”近似，翻译时可采用意译，译成“哇!我看见了”。不仅生动形象，又表现此眼镜给视力不佳的顾客带来的欣喜之情，真可谓广告里的佳作。 又如“DrinkaPintaMilkaDay.”这是一则牛奶广告。广告中前3个单词后面都加个字母a。正确的拼写应该是Drinkapintofmilkaday.错拼可以