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— PAGE \* Arabic 1 — 营销策划理论与实务 1、营销策划的概念：是企业对将要发生的营销行为进行超前规划和设计，达到最有效的资源配置，运用  系统思维和科学的方法，设计构思决策谋划的过程。  2、营销策划的原则：创新性，系统性，可行性，信息性，目标性，时机性，灵活性，效益性原则。  3、营销策划的思维方法：a灵感思维：热线追踪法，训练右脑法，寻求诱因法，搁置问题法，西托梦境  法；b侧向思维：侧向移入，侧向移出，侧向转换；c逆向思维；d组合思维：同类组合，异类组合，重组组合，共享与补代组合；e联想思维：相似联想，对比联想，接近联想，因果联想，连锁联想，飞跃联想；f想象思维。  4、市场营销策划书概念：是企业根据市场变化和自身实力，对企业的产品、资源及产品所指向的市场进  行整体规划的计划性书面材料。  5、市场营销策划书编制的原则：逻辑思维原则，简洁朴实原则，可操作原则，创意新颖原则。  6、营销策划书的撰写技巧：合理使用一定的理论依据；充分利用数据说明问题；文案应简练明快、具有  可操作性；适当举例说明，以增强营销策划书的说服力；运用图表帮助理解；合理设计版面，提高营销策划书的视觉效果；注意细节，消灭差错。  7、营销策划书的制作方法步骤：构建营销策划书的框架；整理资料，版面设计。  8、营销策划书编制的注意事项：突出卖点；突出创新；突出重点。  9、营销策划书主要内容：封面；  14、营销效果（策划）的评估：一般指的是策划实施工作结束后对策划案的实现情况以及实施结果进行的  评定和分析。策划评估的方法：整体评价法、等级评价法。策划评估时应注意的问题：评估过程要尽可能客观全面；评估时应定性预订量相结合；注意反馈评估结果。  15、营销调研，也称市场营销调研、市场调查、市场研究、营销研究、市场分析等。我们认为，营销调研  是营销组织运用科学的方法和技术，通过各种途径和手段，有目的、有计划、系统而客观地搜集、记录、整理、分析与报告有关市场营销方面的信息，为企业制定、评估和改进营销决策提供依据的活动。  16、营销调研的范围和内容：宏观环境因素：政治与法律环境、人口与经济环境、社会与文化环境、科技  与自然环境；中观企业因素：企业资源条件、内部组织结构与协调性、产品因素；微观个体因素：消费者情况、竞争者情况、供应者情况。  17、营销调研的类型：按其研究问题的性质和目的分类：探测性调研，描述性调研，因果性调研，预测性  研究；按研究所涉及的领域分类：基础性研究、应用性研究；按市场调研结果应用的层次分类：战略性研究，操作性研究；根据调查的方法和获得的数据的性质分类：定性调研、定量调研。  18、营销调研的步骤：调研准备：明确问题并确定研究假设（确定调研主题和调研目标）；调研方案设计：  制定并实施调研计划5W2H（确定具体的调研项目、调研类型、确定调研对象、调研方法、时间地点、设计抽样方案、估算调研经费、制定调研计划和调研进度表、完成调研提案）；调研实施：整理和分析资料；撰写调研报告。  19、营销调研的方法：现有资料即第二手资料收集的方法一般有摘录法、索取法、交换法、采购法等；原  始资料即第一手资料收集的方法有问卷调查法（面谈调查法、邮寄调查法、电话调查法、网络调查法、混合调查法））；观察法（直接观察法、亲身经法、实际痕迹测量法、行为记录法）；实验法（精心设计，在高度控制的条件下操纵某些因素来研究变量之间因果关系。方法科学，可获得准确信息）；深度访问；  座谈调查。  20、营销调研实施环节注意问题（提高调研效果）：（1）在访员的招聘与培训方面：加强基础培训，对完成  任务所需的态度和技能进行训练访问话术训练；注意问题处理培训，如被访者拒绝化解；进行项目培训，包括项目的背景、任务、要求等。（2）进入访问状态时：自信自我介绍·；注意交谈礼仪；应付拒访要事先设计说服话来破解拒访；学会控制环境；尽量保持中立；适当进行提问和追问；访问过程要认真记录；结束访问时认真回答和记录被访者提问和陈述并表示感谢；注意信息保密。（3）在资料的收集处理阶段：调研中要注意恰当地选择调研方法来获取所需的资料。（4）对资料的整理分析方面。  要加强对检查、输入、制表、分析方面的注意。（5）提交调研报告时，应当简明扼要，用资料、数据说明问题并在规定时间内完成。  21、为什么要进行营销调研：营销调研既是企业所有经营活动的起点，又贯穿于整体营销过程的始终，营  销人员需要的各种关于顾客、竞争对象、